市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略培訓(xùn)課程講義(已修改)
2025-03-12 19:07 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 4P:4C ? 產(chǎn)品：顧客需求 ? 價(jià)格：成本 ? 渠道：便利 ? 促銷：溝通 ? 中國(guó)企業(yè)的 4P運(yùn)用 ? 產(chǎn)品策略基本是企業(yè)或技術(shù)導(dǎo)向 ? 價(jià)格策略 ——價(jià)格戰(zhàn) ? 渠道策略中的短期行為 ? 促銷手段的泛濫 ? 產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品內(nèi)涵的擴(kuò)大 ： 實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 產(chǎn)品外延的擴(kuò)大 ： 產(chǎn)品的五層次 產(chǎn)品的核心利益： 產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的基本產(chǎn)品 ：基本形式 期望產(chǎn)品： 質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 附加產(chǎn)品 ：附加服務(wù)和附加利益 潛在產(chǎn)品 ：產(chǎn)品可能的變化 ? 產(chǎn)品組合決策 相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ? 產(chǎn)品線： 產(chǎn)品功能類似、同一目標(biāo)顧客群、同一銷售渠道 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 ? 新產(chǎn)品概述 ? 全新產(chǎn)品 ： 10%左右 ? 改進(jìn)型新產(chǎn)品 ： 26%左右 ? 模仿型新產(chǎn)品 ： 20% ? 形成系列型新產(chǎn)品 ： 26% ? 降低成本型新產(chǎn)品 ： 11% ? 重新定位型新產(chǎn)品 ： 7% ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率一直徘徊在 90%—— 埃德溫 各種來(lái)源 總失敗 消費(fèi)品 工業(yè)品 服務(wù)業(yè) 科特勒 40% 20% 18% 托馬斯 2498% 55% 31% 二戰(zhàn)后對(duì)歐美 文獻(xiàn)研究結(jié)論 30% 3035% 25% ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的客觀性 ? 外部環(huán)境的不確定性 ? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者需求的不斷變化 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的高投入 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間的縮短 ? 產(chǎn)品生命周期的縮短 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的主觀性 失敗原因 比重 市場(chǎng)分析不當(dāng) 32% 產(chǎn)品本身不好 23% 成本超過(guò)預(yù)期 14% 投放時(shí)機(jī)不當(dāng) 10% 競(jìng)爭(zhēng)的阻礙 8% 銷售力量、分銷、促銷不當(dāng) 13% ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 特征 ? 高度靈活性 ? 充分的決策自主權(quán) ? 較高的管理職權(quán) 組織形式 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 項(xiàng)目小組 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 ? 創(chuàng)意 ? 篩選 ? 產(chǎn)品概念形成和測(cè)試 ? 商業(yè)分析（市場(chǎng)潛量、銷售、成本、利潤(rùn)） ? 實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品試銷 ? 產(chǎn)品的上市 ? 新產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源 ? 技術(shù)的推動(dòng) ? 從現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷中 ? 從消費(fèi)者的新需求中 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選 篩選的困難 ? 人的因素 ? 評(píng)價(jià)模型 ? 資料過(guò)時(shí) 評(píng)分模型 ? 評(píng)價(jià)因素 ? 評(píng)分等級(jí) ? 權(quán)重 ? 評(píng)分人員 ? 新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 ? 新產(chǎn)品概念： 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述 ? 概念測(cè)試 可傳播性和可性度 潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平 與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距 潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知 潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿 購(gòu)買場(chǎng)合、購(gòu)買頻率測(cè)試 ? 新產(chǎn)品試銷 需試銷的新產(chǎn)品 ? 高投入產(chǎn)品 ? 全新產(chǎn)品 ? 采用與以往完全不同的營(yíng)銷手段的改進(jìn)新產(chǎn)品 無(wú)需
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