市場營銷組合策略培訓(xùn)課程講義-文庫吧
2025-02-22 19:07 本頁面
【正文】 試銷的新產(chǎn)品 ? 時(shí)效性強(qiáng)的新產(chǎn)品 ? 投入不大 ? 模仿型新產(chǎn)品 試銷技術(shù) ? 銷售波 ? 模擬測試 ? 控制測試 ? 市場測試 選擇有代表性市場 26 確定測試規(guī)模 測試過程控制：效果、成本、時(shí)間 收集信息 對試銷結(jié)果決策 ? 新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散 ? 采用過程 知曉 —興趣 —評價(jià) —試用 —采用 ? 采用者分析 創(chuàng)新者： 2。 5% 早期采用者： 13。 5% 早期多數(shù)： 34% 晚期多數(shù)： 34% 落后者： 16% ? 價(jià)格策略 ? 定價(jià)的原則 ? 關(guān)注消費(fèi)者的心理價(jià)位 ? 價(jià)格變動(dòng) ? 定價(jià)的原則 ? 合理的利潤 ? 在成本和顧客愿意支付的價(jià)格之間 ? 高價(jià) ——暴利 ——重復(fù)建設(shè) ——價(jià)格戰(zhàn) ? 消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價(jià)格 競爭者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 ? 價(jià)格暗示效應(yīng) ? 研究表明，那些本不是顧客購物初衷的商品，其價(jià)格也會影響人們的購買意愿 ? 購物者對購買運(yùn)動(dòng)衫毫無興趣，但在 CD旁出售 80美元的運(yùn)動(dòng)衫，許多人愿意掏錢購買要價(jià) 20美元的 CD。而同樣的運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為 10美元時(shí)，購買 CD的人就少得多。 ? 價(jià)格制定 ? 定價(jià)策略 ? 撇脂 ? 滲透 ? 新產(chǎn)品定價(jià)影響要素 ? 市場規(guī)模 ? 市場了解產(chǎn)品的程度 ? 顧客對價(jià)格的敏感度 ? 競爭者的實(shí)力 ? 成本結(jié)構(gòu)：固定成本、變動(dòng)成本的比重 ? 價(jià)格調(diào)整策略 ——降價(jià) ? 降價(jià)策略 多發(fā)生于成長、成熟期 目的 ： 刺激需求 競爭獲得更大的市場份額 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求 開拓新市場 考慮中間商的要求 清空庫存 壟斷市場 風(fēng)險(xiǎn)： 低質(zhì)量誤區(qū) 市場占有率誤區(qū) 損害品牌形象 獲得競爭優(yōu)勢的誤區(qū) 降價(jià)是企業(yè)不得已而為之的一種競爭手段，如果企業(yè)別無它法可采用，否則不要采用 ? 價(jià)格調(diào)整策略 ——提價(jià) ? 原因 ： 產(chǎn)品成本增加、減少成本壓力 通貨膨脹 產(chǎn)品供不應(yīng)求（低營銷） 利用顧客心理創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 競爭對手提價(jià) 時(shí)機(jī)選擇 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位 季節(jié)性商品的銷售旺季 競爭對手提價(jià) 調(diào)價(jià)方法 延緩報(bào)價(jià) 價(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)條款 減少折扣 分別處理產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)目 ? 對競爭價(jià)格變動(dòng)的反映 分析 ? 競爭者的目的 ? 對本企業(yè)的影響 ? 同行其他企業(yè)的反映 反映 ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的降價(jià)，跟進(jìn) ? 同質(zhì)產(chǎn)品市場的提價(jià)，視具體情況而定 ? 異質(zhì)產(chǎn)品市場降價(jià) ? 市場領(lǐng)先者對價(jià)格進(jìn)攻的反映 維持原價(jià) 提高認(rèn)知質(zhì)量 降價(jià) 提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價(jià)品反擊 ? 價(jià)格戰(zhàn)中的技巧 ? 非價(jià)格反應(yīng) ? 公開你的戰(zhàn)略意圖和競爭能力 ? 公開自己的成本優(yōu)勢 ? 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而淡化價(jià)格 RitzCarlton 酒店采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避免價(jià)格大戰(zhàn) ? 擴(kuò)大同盟軍 ? 提醒消費(fèi)者當(dāng)心低價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn) ? RitzCarlton 酒店避免價(jià)格大戰(zhàn) ? 1997年東南亞金融危機(jī)，許多豪華酒店降價(jià) ? RitzCarlton用音樂、香檳、折價(jià)卷和房間模型迎接剛下飛機(jī)的客人 ? 老總將自己的手機(jī)號公布在報(bào)刊雜志上 ? 酒店“技術(shù)管家”向客人提供 24小時(shí)有關(guān)便攜電腦與其他電子設(shè)備的使用服務(wù) ? 住滿 5天客人可以得到一對
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