國際市場營銷策略組合-文庫吧
2025-01-04 13:32 本頁面
【正文】 品在世界上的統(tǒng)一形象；o 可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。（三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件o 產(chǎn)品的需求特點：有共性需求o 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點：有規(guī)模經(jīng)濟效益o 競爭條件：市場競爭不激烈o 成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色產(chǎn)品資料o 從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球 標準化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。o 一項調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有 9％的使用了完全的 標準化 策略。全球 標準化 的戰(zhàn)略往往導致跨國公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國的歐洲游樂園無不如此課堂討論o 失敗的標準化產(chǎn)品：n 通用面粉、坎貝爾公司美國風味的番茄醬o 成功的標準化產(chǎn)品：n 可口可樂公司、 凱洛格玉米片二、產(chǎn)品差異化策略o （一）涵義n 指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。（二）優(yōu)劣分析o 優(yōu)勢n 更好地滿足消費者的個性需求n 有利于樹立企業(yè)良好的國際形象n 企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略o 不足n 要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力n 要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上n 生產(chǎn)成本及營銷費用高于標準化產(chǎn)品，管理難度加大。三、標準化和差異化的選擇o 標準化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度n 將標準差異化：提供全球無差異產(chǎn)品的公司也會對產(chǎn)品進行差異化調(diào)整 —— 麥當勞菜譜的差異化：德國 啤酒、法國 白葡萄酒、印度 羊肉漢堡、芬蘭 黑麥面包漢堡n 將差異標準化：公司越來越努力地設計能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品 —— 把對差異的適應性融入具有標準化核心的產(chǎn)品中2第三節(jié) 產(chǎn)品系列的選擇與適應性直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變 產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、產(chǎn)品系列的選擇方案（五種全球產(chǎn)品策略）百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無渴望無限限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時尚飲料EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成二、產(chǎn)品系列的適應性o （一）強制性適應改進產(chǎn)品n
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