國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合-文庫(kù)吧
2025-01-04 13:32 本頁(yè)面
【正文】 品在世界上的統(tǒng)一形象；o 可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件o 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求o 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益o 競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈o 成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色產(chǎn)品資料o 從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。o 一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有 9％的使用了完全的 標(biāo)準(zhǔn)化 策略。全球 標(biāo)準(zhǔn)化 的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此課堂討論o 失敗的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：n 通用面粉、坎貝爾公司美國(guó)風(fēng)味的番茄醬o 成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：n 可口可樂(lè)公司、 凱洛格玉米片二、產(chǎn)品差異化策略o （一）涵義n 指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。（二）優(yōu)劣分析o 優(yōu)勢(shì)n 更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求n 有利于樹立企業(yè)良好的國(guó)際形象n 企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略o 不足n 要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力n 要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上n 生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。三、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的選擇o 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問(wèn)題，而是需要尋找中間尺度n 將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無(wú)差異產(chǎn)品的公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整 —— 麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國(guó) 啤酒、法國(guó) 白葡萄酒、印度 羊肉漢堡、芬蘭 黑麥面包漢堡n 將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來(lái)越努力地設(shè)計(jì)能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品 —— 把對(duì)差異的適應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品中2第三節(jié) 產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性直接延伸 產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變 產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品一、產(chǎn)品系列的選擇方案（五種全球產(chǎn)品策略）百事可樂(lè)：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無(wú)渴望無(wú)限限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油的組成二、產(chǎn)品系列的適應(yīng)性o （一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品n
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