國際市場營銷策略組合(已修改)
2025-01-22 13:32 本頁面
【正文】 國際市場營銷策略組合Marketing第一節(jié) 產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃o 一、產(chǎn)品概念n 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。n 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)產(chǎn)品 —— 營銷組合的心臟What is a Product?PromotionProduct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price1潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個層次期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品o 產(chǎn)品內(nèi)涵 國際產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略上的問題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品二、質(zhì)量定義的兩個角度o 性能質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所提供的最基本的效用，用以滿足顧客最基礎(chǔ)的需求，如產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度等。o 市場感知的質(zhì)量：顧客在使用產(chǎn)品的過程中所感受到的諸如價格、服務(wù)、舒適性和方便性等方面的特質(zhì)。三、國際市場產(chǎn)品計劃n 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家；n 原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；n 在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；n 使用何種品牌和包裝；n 為顧客提供何種服務(wù)與保證；n 何時將產(chǎn)品推向市場第二節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略o 一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略n （一）涵義v 指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品 —— 標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。n 代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（ 1983年）v “企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異 ……”全球消費(fèi)者群體的產(chǎn)生A國C國B國（二）為什么會產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？o 在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；o 國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（二）意義o 可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)；o 有利于樹立產(chǎn)
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