市場營銷第十一章國際市場營銷渠道策略(已修改)
2025-03-06 23:12 本頁面
【正文】 1/23/2023 1 2023 第十一章 國際營銷渠道策略 渠道為王，決戰(zhàn)終端 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 本章主要內(nèi)容 第一節(jié) 國際營銷渠道概述 第二節(jié) 國際營銷渠道策略 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 回 顧 第七章 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略 國內(nèi) 國外 國外中間商 國內(nèi)中間商 廠商 消費者 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 雅芳在中國改變渠道 1998年中國政府頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，傳銷行業(yè)進(jìn)入全面禁止和整頓階段。作為中國市場上第一家國際直銷企業(yè)，雅芳迅速啟動了艱難的渠道調(diào)整計劃，推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型以適應(yīng)通知要求。專賣店、賣場里的開放貨架、商廈中的專柜、社區(qū)里的服務(wù)店、人員上門推銷和網(wǎng)絡(luò)營銷取代之前的直銷模式。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 1999年 3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個雅芳專賣店形象推出； 2023年 10月，北京誕生了第一個雅芳旗艦店，同年雅芳再次推出新專賣店標(biāo)準(zhǔn)形象，為其專賣店進(jìn)一步統(tǒng)一形象奠定了基礎(chǔ)； 2023年 6月，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專賣店典范 ——雅芳概念店在北京、上海、廣州三地先后落成； 2023年 7月，雅芳推出第三代雅芳產(chǎn)品專賣店標(biāo)準(zhǔn)形象，第一次將免費售后服務(wù)引入其專賣店；日前，新一輪的雅芳專賣店新形象改造工程又在北京熱力啟動。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 雅芳回歸全直銷 6000家專賣店生死難料（ 2023年） 雅芳以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，拿下中國第一張直銷牌照。但這種混合模式卻遭遇挫折。 2023年第一季度，雅芳 (中國 )公司銷售收入下降了31%，虧損達(dá) 1000萬美元。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 第一節(jié) 國際營銷渠道概述 一、國際營銷渠道的定義 產(chǎn)品實體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機構(gòu)的總和。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 分銷渠道是通過彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價值的。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道分布圖 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商七大區(qū)域分布 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 瑞星攜手軟銀強攻日本市場 殺毒軟件銷量穩(wěn)居三甲（ 2023年） 和國內(nèi)軟件銷售日趨網(wǎng)絡(luò)化不同，店面盒裝產(chǎn)品在日本殺毒產(chǎn)品市場上依然占據(jù)主要位置。全日本近八千家軟件店中，有 80%左右和軟銀公司有著資本聯(lián)系，因此通過和軟銀的合作，瑞星獲得了強大的渠道優(yōu)勢。瑞星于 2023年進(jìn)入日本市場。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 瑞星在秋葉原等重要 IT賣場的軟件店中設(shè)立大量專柜，并通過店面海報和紀(jì)念版軟件等方式，展開靈活多樣的市場推廣活動，與賽門鐵克、趨勢科技等長期盤踞日本市場的國際廠商展開正面對決。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 日本軟件賣場的瑞星專柜，藍(lán)白色包裝為瑞星日文標(biāo)準(zhǔn)版“ VirusKiller” 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 除了傳統(tǒng)渠道外，瑞星還在日本市場廣泛尋找新興的銷售渠道和合作伙伴。2023年 7月瑞星與網(wǎng)游廠商 Cap合作，推出《怪物獵人》共同盒裝産品，該產(chǎn)品一推出就受到廣大用戶的好評，目前已經(jīng)連續(xù) 10個星期蟬聯(lián)同類產(chǎn)品銷售量第一的位置。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 二、 國際營銷渠道的特點 （ 1）商品流通的起點與終點，最終所有權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。 （ 2）面對與本國文化有差異的外國消費者和用戶，形成溝通上的困難。 （ 3）國外一個或多個中間商的介入，增加管理控制的難度。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 三、國際營銷渠道模式 出 口 生 產(chǎn) 企 業(yè) 工 業(yè) 用 戶 或 最 終 消 費 者 出口中間商 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 出口中間商 出口中間商 進(jìn)口中間商 進(jìn)口中間商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 出口中間商 進(jìn)口中間商 零售商 批發(fā)商 零售商 零售商 批發(fā)商 零售商 出 口 國 進(jìn) 口 國 圖中：① — ⑤ 直接出口形式 ⑥ — ⑨ 間接出口形式 ①、⑥ 國際直接渠道，其余為國際間接渠道 注： 表示面向工業(yè)用戶的分銷渠道； 表示面向最終消費者的分銷渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 四、國際營銷渠道成員 國際 分 銷 渠 道 參 與 者 出口中間商 (國內(nèi)中間商 ) 進(jìn)口中間商 (國外中間商 ) 制造商駐外分支機構(gòu) 出口經(jīng)銷商 出口代理商 出口行 國際貿(mào)易公司 銷售代理商 廠商出口代理商 出口經(jīng)紀(jì)商 進(jìn)口經(jīng)銷商 進(jìn)口代理商 進(jìn)口商 經(jīng)銷商 國外經(jīng)紀(jì)人 融資代理商 國外廠商代理商 經(jīng)營代理商 零售商 批發(fā)商 國外銷售辦事處 國外銷售分公司 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 出口中間商 （ 1）出口經(jīng)銷商 以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。 出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動的方式： 活動方式 優(yōu)缺點 先在國內(nèi)買進(jìn)貨物， 再賣給國外購買者 簽定合同后迅速成交， 占有資金較多，風(fēng)險大 先接受國外客戶訂貨， 再向國內(nèi)企業(yè)采購 資金占壓時間短，風(fēng)
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