市場營銷第十一章營銷計劃、實施、組織與控制(已修改)
2025-01-19 19:38 本頁面
【正文】 1 第十一章 市場營銷計劃、 組織與控制 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 2 營銷計劃 營銷實施 營銷部門組織 營銷控制 開篇案例： 寶潔公司市場部職能：市場部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場研究等，它最大特點就是實施品牌管理。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類，護(hù)膚、個人清潔類 (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類。市場部需要協(xié)調(diào)下屬 7個系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護(hù)發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達(dá) 30億元，提多大比例支持市場，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定 (一般達(dá)到銷售額的 8%)，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。市場部就某個品牌扶植可對生產(chǎn)、營銷、財務(wù)整個過程進(jìn)行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場部一個星期由中心計劃員安排開一次調(diào)度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中國工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一次會。品牌總經(jīng)理會議隨時就品牌市場情況進(jìn)行評價。市場研究部有十幾個經(jīng)理不斷提供市場信息，調(diào)查社會和消費者需求變化，通過與國內(nèi)外市場調(diào)查公司合作的形式，定期開展市場分析，如選多少消費者，調(diào)查幾家商店，電視廣告的收視率高低等 。 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動態(tài) ， 公司花 350萬美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個控制中心 ， 由 2023個電腦點的網(wǎng)絡(luò)來支撐 ， 主要選用了德國軟件進(jìn)行生產(chǎn) 、 銷售 、 供應(yīng) 、 財務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng)， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設(shè)計的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。 大連鎖店系統(tǒng)軟件 ， 直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況 。 還有電腦預(yù)測系統(tǒng) ， 一個星期進(jìn)行一次滾動性預(yù)測 。 公司總部對市場的投入十分重視 ， 1998年廣告投入 10億元 ， 占銷售額的 12%， 以電視廣告為主 ， 基本不做戶外廣告 。 作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送 ， 費用占銷售費用的 12%， 主要用于培育市場 ， 如牙膏派送 ， 從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起 。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上 ， 保證供應(yīng) 。 公司非常注重自身形象塑造 ， 在品牌管理中定位在統(tǒng)一價銷售 。 因此在農(nóng)村采用軟包裝或小包裝 ， 大蓬車下鄉(xiāng) ， 價格便宜 ， 在湖南農(nóng)村 ， 做到了 5個人買一塊香皂 。 怎樣抓農(nóng)村分銷 ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場， 銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題 。 目前寶潔公司 85億只有 8億個來自農(nóng)村 ， 因此 ， 農(nóng)村市場潛力巨大 。 寶潔公司在亞洲有 9個公司 ， 中國公司主要負(fù)責(zé)研究中國的市場 ， 產(chǎn)品出口量極少 ， 原材料進(jìn)口量大 ， 象沙宣這種產(chǎn)品 ， 高科技含量 、 高檔價 ， 香港沒有增值稅 ， 所以便宜 ， 目前面臨國內(nèi)市場水貨沖擊 ， 但加入 WTO后 ， 原材料便宜 ， 稅賦下降 ， 影響不大 。 一、營銷計劃的概念和分類 （一）營銷計劃概念 企業(yè)營銷計劃是指，在對企業(yè) 市場營銷環(huán)境 進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對 營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷計劃涉及兩個最基本的問題，一是企業(yè)的營銷目的是什么？二是怎樣才能實現(xiàn)這一營銷目標(biāo)？企業(yè)在進(jìn)行營銷活動之前，必須計劃營銷活動目的及其實施手段。離開營銷計劃的活動是盲目、脫離實際的，即便完成了也將是混亂和低效率的。 第一節(jié) 營銷計劃 一、營銷計劃的
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