市場營銷第十四章市場營銷的組織實施和控制(ppt47)(已修改)
2025-02-28 15:43 本頁面
【正文】 第十四章 市場營銷的組織、 實施和控制 . 本章結(jié)構(gòu)圖 市場營銷實施 市場營銷控制 市場營銷組織 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場營銷組織 市場營銷組織的含義： 市場營銷組織 是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 市場營銷組織的目標(biāo)： – 對市場需求作出快速反應(yīng) – 使市場營銷效率最大化 – 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益 一、市場營銷組織的演變 １、簡單的推銷部門：指導(dǎo)思想 基本上是生產(chǎn)觀念。 銷售部門通常有一位副總經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 – 銷售部門的任務(wù) ， 是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)什么銷售什么 ， 生產(chǎn)多少銷售多少 。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；銷售部門對產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有發(fā)言權(quán) 。 ２、銷售部門兼管其他營銷職能 開始以銷售觀念為指導(dǎo)思想 ， 需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研 、 廣告和其他促銷活動 。 – 這些工作逐漸演變成為銷售部門的專門職能 。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時 ， 許多企業(yè)開始設(shè)立營銷主管的職位 ， 全盤負(fù)責(zé)這些工作 ３、獨(dú)立的營銷部門 – 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。 – 營銷成為一個相對獨(dú)立的職能。 – 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)銷售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷售和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。 ４、現(xiàn)代營銷部門 銷售和營銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對和互不信任 ——銷售看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。 ? 解決銷售部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。 ? 營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和銷售部門。 二、市場營銷部門的組織形式 （品牌）管理型組織 ／市場型組織 職能型組織：最常見的形式 在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷功能專家組成的營銷部門組織形式。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡單、方便。 ? 缺點(diǎn)：產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： – 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； – 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 職能型組織 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 促銷部 開發(fā)部 服務(wù)部 廣告部 銷售部 策劃部 物流部 地區(qū)型組織 ? 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員 – 如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 – 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。 ? 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 地區(qū)型組織 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 北美部 南美部 北非部 中國區(qū) 西歐部 東亞部 東北片區(qū) 北方片區(qū) 華東片區(qū) 中南片區(qū) 西南片區(qū) 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 ? 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有
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