市場(chǎng)營(yíng)銷第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施和控制(ppt47)-wenkub
2023-03-11 15:43:13 本頁面
【正文】 出名，也不會(huì)被忽視； ——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。 – 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 – 從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能科室、人員之間關(guān)系。 ４、現(xiàn)代營(yíng)銷部門 銷售和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對(duì)和互不信任 ——銷售看重眼前銷售量，營(yíng)銷著眼于長(zhǎng)期效果。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí) ， 許多企業(yè)開始設(shè)立營(yíng)銷主管的職位 ， 全盤負(fù)責(zé)這些工作 ３、獨(dú)立的營(yíng)銷部門 – 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營(yíng)銷工作，諸如營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。 – 銷售部門的任務(wù) ， 是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)什么銷售什么 ， 生產(chǎn)多少銷售多少 。第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、 實(shí)施和控制 . 本章結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目的而使全體營(yíng)銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有發(fā)言權(quán) 。 – 營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。 ? 解決銷售部門和營(yíng)銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷組織形式的基礎(chǔ)。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。 ? 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營(yíng)銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 三、設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 – 對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 3. 有效性原則 – 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 ２．建立組織結(jié)構(gòu)。 實(shí)施營(yíng)銷管理 ? 把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ——行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 – 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。 – 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S”框架理論 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (一）含義 ? 企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷控制工作。 ?最常見的營(yíng)銷控制的對(duì)象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤(rùn)三個(gè)方面。 ?當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷過程控制時(shí)，問題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個(gè)時(shí)期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各個(gè)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。 ?應(yīng)該指出的是，任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一
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