【市場調(diào)研】市場營銷計(jì)劃、組織和實(shí)施-wenkub
2023-01-30 22:30:23 本頁面
【正文】 202112 提醒 ?制訂戰(zhàn)略過程中，營銷部門的一項(xiàng)重要工作是與其他有關(guān)部門、人員討論和協(xié)商，爭取理解、支持與合作。 ? 一般來說，一個(gè)品牌以 1種核心利益作為定位基礎(chǔ)，但是也有宣稱由 23種利益組成。 ? 比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)30%的投資回報(bào)、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達(dá)到 26%，銷售量完成多少，以什么價(jià)格銷售，擴(kuò)大化縮減多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 目的和目標(biāo) ?目的反映行動(dòng)和努力最終要達(dá)到的效果。 ? 通過優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 背景或現(xiàn)狀與分析 1. 背景與現(xiàn)狀的描述，如： ? 市場基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售，消費(fèi)者或用戶需求、觀念及購買行為動(dòng)態(tài)和趨勢； ? 過去幾年銷售、價(jià)格、利潤及差額； ? 主要競爭者，規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，任何有助于了解其意圖、行為的資料； ? 各渠道的銷售，相對重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力變化，激勵(lì)所需的費(fèi)用和交易條件； ? 影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀及未來趨勢。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 ?從時(shí)間跨度來看，分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度計(jì)劃。 ? 戰(zhàn)略性計(jì)劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 2. 機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。 ： ； :； ： ： ； ； 群： 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 3. 指出面臨的主要問題，對未來的主要假設(shè)。 ? 目的必須可行、彼此相容。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 戰(zhàn)略 1. 目標(biāo)市場 —— 企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 3. 營銷組合 ? 對選定的細(xì)分市場，根據(jù)定位，制訂運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等手段的構(gòu)想并整合。 ? 在我國這是一項(xiàng)容易被忽視的工作。 ? 從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少以及達(dá)到什么要求等，全盤考慮戰(zhàn)略實(shí)施涉及的各個(gè)因素、每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。 ? 常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時(shí)了解各個(gè)階段的實(shí)績，掌握未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 判斷營銷計(jì)劃是否穩(wěn)健 1. 計(jì)劃是否列出了面臨的重要的新機(jī)會，考慮了主要的威脅，認(rèn)識到了自身優(yōu)勢和弱點(diǎn)？ 2. 計(jì)劃是否清楚定義了有關(guān)的目標(biāo)細(xì)分市場和潛力？ 3. 計(jì)劃中的目標(biāo)市場的絕大多數(shù)，都認(rèn)為我們比競爭者更優(yōu)秀（更值得信任和購買）嗎？ 4. 計(jì)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間，是否具有一致性、連貫性；運(yùn)用的營銷手段和工具恰當(dāng)嗎？ 5. 該計(jì)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的可能性（概率）多大？ 6. 假如只給計(jì)劃 80%的經(jīng)費(fèi)，營銷部門減少哪些項(xiàng)目；假如給以計(jì)劃 120%的經(jīng)費(fèi)，又會增加哪些項(xiàng)目？ 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組
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