【正文】 的背景及其作用 四、 市場部的職能 五、 市場部與銷售部的區(qū)別 六、 市場部的工作核心 七、 市場部的工作模式 八、 正確處理市場部與其他部門之間的關(guān)系 第一節(jié) 第三節(jié) 一、企業(yè)的市場營銷部門 的演進(jìn) 簡單的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門 獨(dú)立的市場營銷部門 現(xiàn)代化市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷公司 返回第二節(jié) 進(jìn)入 一、簡單的銷售部門（ 20世紀(jì) 30年代以前） 所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的。 注意應(yīng)考慮當(dāng)你實(shí)施這個戰(zhàn)略時你的主要競爭者可能會作出什么反映 ？ 你如何去利用產(chǎn)生的機(jī)會和避免威脅 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)術(shù)：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品 、 價格 、 促銷 、 分銷渠道 (4P)和其它有關(guān)的變量來實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略 。 具體內(nèi)容 返回第一節(jié) 市場開拓計劃 具體內(nèi)容如下： ? 執(zhí)行概要： 為使廠長 、 經(jīng)理迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要 。 返回 選擇目標(biāo)市場 ， 在充分了解市場環(huán)境 、 把握市場機(jī)會的前提下 ， 結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和競爭實(shí)力 ， 選擇目標(biāo)市場 。 ? 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計劃包括車皮或船舶申請計劃；聯(lián)運(yùn)計劃； ? 儲運(yùn)渠道開拓計劃； ? 物流運(yùn)輸合理化組織設(shè)計，與儲運(yùn)部門建立橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計劃等。 ? 分銷渠道有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 ? 營業(yè)推廣費(fèi)預(yù)算。包括市場信息收集及管理費(fèi)用、市場調(diào)查及情報費(fèi)用、市場預(yù)測有關(guān)費(fèi)用等的預(yù)算。 ? 產(chǎn)品租賃服務(wù)計劃。包括業(yè)務(wù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、接待用戶和 訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場交流服務(wù)、綜合性聯(lián)合服務(wù)、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計劃。包括有關(guān)倉儲、運(yùn)輸、銀行、保險、海關(guān)、廣告、商檢、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計劃等。 返回 6．分銷渠道計劃 分銷渠道計劃的種類： ? 中間商建立計劃。 即直接對消費(fèi)者的營業(yè)推廣 ， 促成交易的營業(yè)推廣 (購貨折扣 、 合作廣告 、 推銷獎金 、 經(jīng)銷競賽等 )， 鼓勵推銷員方面的營業(yè)推廣等 。 即推銷員培訓(xùn)及選拔計劃 、 推銷員分派計劃 、 推銷員工作量考核計劃等 。 (4)公共關(guān)系方面的計劃 。 (2)宣傳廣告計劃 。 ? 市場開拓計劃 有 ： 國內(nèi)市場開拓計劃 國際市場開拓計劃 邊境貿(mào)易擴(kuò)展計劃 進(jìn)出口貿(mào)易計劃等 返回 5． 促銷計劃 ? 按銷售促進(jìn)涉及的內(nèi)容，建立的有關(guān)計劃一般包括以下內(nèi)容。 包括用戶調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、競爭對手調(diào)研 、 消費(fèi)對象的消費(fèi)心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場領(lǐng)域分析研究等方面的計劃等 。 (7) 外銷產(chǎn)品銷售計劃，等等。 (3) 產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。 劃分 市場營銷計劃的劃分： ?9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計劃 ?8．營銷費(fèi)用預(yù)算計劃 ?7．技術(shù)服務(wù)計劃 ?6．分銷渠道計劃 ?5．促銷計劃 ?4．市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃 測計劃及其計劃 ?3．市場信息、調(diào)查、預(yù) ?2．產(chǎn)品營銷計劃 ?1．綜合營銷計劃 返回第一節(jié) １ .綜合營銷計劃： 是以綜合營銷計劃形式出現(xiàn)的計劃，基本上包括： ? 定量部分 :營銷計劃的各個組成計劃的名稱、指標(biāo)等 ? 定性部分 :營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標(biāo)、營銷決策等 ? 提高企業(yè)競爭能力、市場開拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容 目標(biāo) 綜合目標(biāo)大體有 ： 銷售總額 銷售收入 銷售收入增長率 銷售收入利稅率 目標(biāo)銷售額 目標(biāo)成本 目標(biāo)利潤 目標(biāo)市場開拓數(shù) 返回 ２ .產(chǎn)品營銷計劃 :既是傳統(tǒng)的計劃，又是新型市場營銷計劃的有機(jī)組成部分及核心計劃。 怎樣抓農(nóng)村分銷 ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場 ， 銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題 。 作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送 ， 費(fèi)用占銷售費(fèi)用的 12%， 主要用于培育市場 ， 如牙膏派送 ， 從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起 。 下一頁 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動態(tài) ， 公司花 350萬美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個控制中心 ， 由 2021個電腦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)來支撐 ， 主要選用了德國軟件進(jìn)行生產(chǎn) 、 銷售 、 供應(yīng) 、 財務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng) ， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設(shè)計的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。市場部就某個品牌扶植可對生產(chǎn)、營銷、財務(wù)整個過程進(jìn)行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類，護(hù)膚、個人清潔類 (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類。市場部需要協(xié)調(diào)下屬 7個系統(tǒng)的總經(jīng)理。通常市場部一個星期由中心計劃員安排開一次調(diào)度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中國工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一次會。大連鎖店系統(tǒng)軟件 ， 直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況 。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上 ，保證供應(yīng) 。 目前寶潔公司85億只有 8億個來自農(nóng)村 ， 因此 ， 農(nóng)村市場潛力巨大 。主要包括以下幾種計劃： (1) 新產(chǎn)品上市計劃。 (4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計劃。 指標(biāo) 產(chǎn)品銷售計劃的指標(biāo)： ? 產(chǎn)品市場銷售增長率 ? 產(chǎn)品銷售利稅率 ? 產(chǎn)品銷售或成本利潤率 ? 產(chǎn)品適銷率 ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品銷售合同完成率 返回 ３ .市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃 :是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來的計劃。 (3)有關(guān)市場預(yù)測方面的計劃 。 (1)人員推銷計劃。 包括宣傳計劃 、 廣告計劃 、 廣告預(yù)算 、 產(chǎn)品樣本 、 目錄等的設(shè)計 、 制作 、 分發(fā) 、 反饋計劃 、 不同廣告媒體選擇及建立計劃等 。 包括公共關(guān)系目標(biāo) 、 對象 、 活動方式及發(fā)展方面的計劃等 。 (2)公共關(guān)系建立及鞏固 、 發(fā)展計劃 。 (4)宣傳廣告計劃 。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。 ? 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計劃等 。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 “ 三包 ” 服務(wù)，安裝調(diào)試服務(wù)、巡回檢修、備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計劃。 ? 特種服務(wù)計劃。 ? 宣傳廣告費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、產(chǎn)品目錄及樣品費(fèi)用的預(yù)算。包括展覽、展銷等經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 ? 銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用預(yù)算。 返回 二、市場營銷計劃編制的程序 分析市場營銷現(xiàn)狀 識別市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 編制市場營銷計劃 組織營銷計劃的實(shí)施和控制 擬定營銷策略并加以選擇 返回第一節(jié) 分析市場營銷現(xiàn)狀 ， 包括對企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的分析 ， 營銷環(huán)境分析 ， 分銷渠道現(xiàn)狀的分析 ，銷售額和營銷費(fèi)用分析及銷售預(yù)測等 。 返回 擬定營銷策略并加以選擇，一般需要擬定幾個可供選擇的市場營銷策略組合，并對其加以評價，選擇滿意的營銷策略。 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ? 對環(huán)境的分析 ： ? 目標(biāo)市場：仔細(xì)地描述你的目標(biāo)市場 ？ 為什么你認(rèn)為這是你的目標(biāo)市場 ？ ? 市場需求預(yù)測分析： 對這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測量是多少 ？ 它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢 (用圖表表示 )？ 用戶是怎樣購買 ， 在什么時候購買 ， 在什么地方購買 、 買什么 、 為什么買 、 誰來買 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 根據(jù)銷售量 、 市場占有率 、 投資回收期等仔細(xì)地敘述市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ? 控制和實(shí)施：計算盈虧平衡點(diǎn)及畫出盈虧平衡圖 。 ?財務(wù)部門：負(fù)責(zé)資金的籌措； ?生產(chǎn)部門：負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造； ?銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人 員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。這些活動逐漸變成專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主管負(fù)責(zé)這方面的工作。 例如 銷售失敗后 ， 總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法 ，銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷售費(fèi)用 ， 開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售 。 銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。 ? 企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點(diǎn)。 3． 產(chǎn)