【正文】 流程。 ?營銷審計(jì)又叫做“營銷稽核”、“營銷審核”。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 提醒 ?一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。可行的做法之一是計(jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計(jì)劃。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容： 1. 制訂行動方案 —— 明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時間表。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 設(shè)置原則 ? 對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 ?產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 ?產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： ? 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； ? 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。 ? 推銷部門通常有一位副總經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 ? 應(yīng)急方案中會扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。 ?經(jīng)上級批準(zhǔn)、同意，營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、制造，使用資金和人力資源及營銷管理的依據(jù)。 ： ； :； ： 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 2. 核心定位 —— 說明提供的利益和價值，與競爭者的區(qū)別，向目標(biāo)市場顯示更值得信任和購買。 ? 在這些方面進(jìn)行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。 ? 是一個基本框架，由年度計(jì)劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。 ? 將機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析的結(jié)果，用來確定計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。 ? 首要目標(biāo)市場，指已具備充分的購買條件和欲望的顧客，是企業(yè)的“主戰(zhàn)場”； ? 次要目標(biāo)市場，指可能有購買能力，但是尚未準(zhǔn)備就緒、且欲望不足的潛在顧客； ? 更為次要的目標(biāo)市場，包含目前缺乏購買能力，但是購買的可能性或許會增加的一些群體。由于缺乏溝通，常常使得部門之間、計(jì)劃人員與操作人員之間產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致戰(zhàn)略與計(jì)劃難以操作、不能落實(shí)，成為一紙空文。 ?有些營銷計(jì)劃的控制部分包括應(yīng)急方案。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷組織的演變 1. 單純的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念 。 ? 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷和營銷成為平行的職能。 ?主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡單、方便。 ? 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 3. 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。 ? 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代價。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 實(shí)施營銷管理 ? 把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績的“中介”因素。 ? 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。 4. 缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 武科大中南分校精品課程組