市場營銷第十四章市場營銷的組織實(shí)施和控制(ppt 47)-文庫吧
2025-02-10 15:43 本頁面
【正文】 多個(gè)品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 – 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 – 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開始，首先為寶潔公司采用。 – 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 總經(jīng)理 產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略； 、品牌在市場發(fā)生的問題； （品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； ——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 （品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 ，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 市場管理型組織 ? 如果能按顧客特有購買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場，可建立市場管理型組織。 – 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。 – 各個(gè)市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和長期銷售利潤計(jì)劃。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 市場型組織 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 代理市場 政府市場 海外市場 廠商市場 直銷市場 產(chǎn)品 /市場管理型組織 ? 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。 – 面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難 ——產(chǎn)品管理型還是市場管理型？ – 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？ ? 參考決議 —— – 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。 – 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代價(jià)。 三、設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 – 對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 – 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門間關(guān)系。 – 人員結(jié)構(gòu)及層級設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 2. 精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則 – 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級適度。 3. 有效性原則 – 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 – 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 – 善于用人，各司其職。 ? 市場營銷組織的設(shè)計(jì)： 分析營銷組織環(huán)境 確定組織內(nèi)部活動(dòng) 建立必須的職位 設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 人員配備 調(diào)整和評價(jià) 第二節(jié) 市場營銷實(shí)施 一、企業(yè)市場營銷的實(shí)施過程 包括五個(gè)相互制約的方面： １．制定行動(dòng)方案 。 ２．建立組織結(jié)構(gòu)。 ３．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。 ４．開發(fā)人力資源。 ５．建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。 實(shí)施營銷管理 ? 把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績的“中介”因素。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容：
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