市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)-文庫吧
2025-02-22 19:07 本頁面
【正文】 時(shí)間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點(diǎn) 投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、研制、試銷等過程后正式投放市場 特點(diǎn)： ◆ 銷售額的增長比較緩慢 ◆ 生產(chǎn)能力還沒有完全形成 ,生產(chǎn)的批量小 ◆ 成本高，廣告費(fèi)用大 ◆ 企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損 投入期的營銷策略 這一時(shí)期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場 要把握市場變化情況 ,投入必要的資源 ,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑 通過向潛在消費(fèi)者宣傳 ,吸引他們試用此產(chǎn)品 .廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上 ,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益 重視產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長期 投入期的四種策略 高價(jià)高促銷策略 ： 企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多 企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競爭 采用高價(jià)高促銷策略的條件 ： 產(chǎn)品的市場需求較大 了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購買，因而對賣方的高價(jià)格樂于接受 市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn) 高價(jià)低促銷策略 產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷費(fèi)用進(jìn)入市場 目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費(fèi)用的前提下 ,盡可能獲得較多的利潤 應(yīng)用條件 : 消費(fèi)者選擇性小 ,市場競爭不激烈 市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品 產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)和特點(diǎn) ,購買者愿意付高價(jià)購買 低價(jià)高促銷策略 企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場 ,以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場 迅速占領(lǐng)市場 ,獲得較高的市場占有率 應(yīng)用條件 : 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大 消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉 ,但對價(jià)格比較敏感 企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本 潛在競爭對手較多 低價(jià)低促銷策略 企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略 應(yīng)用條件 : 該產(chǎn)品的市場容量很大 消費(fèi)者對這種產(chǎn)品熟悉但對價(jià)格反應(yīng)敏感 投入期制定策略要點(diǎn) 在投入期 ,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時(shí) ,必須考慮到產(chǎn)品投入市場的規(guī)模 ,即產(chǎn)品是推向整體市場 ,還是投入?yún)^(qū)域性市場或是按照細(xì)分的市場逐步進(jìn)入 資金問題也是新產(chǎn)品能否順利渡過投入期的重要支持因素 成長期的特點(diǎn) 新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型 企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 銷售量有了迅速增加 利潤也隨銷售量的增加而增加 新的競爭者進(jìn)入市場 ,競爭加劇 成長期的營銷策略 增加產(chǎn)品的競爭能力。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 開辟新市場。積極探索新的細(xì)分市場，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入 拓寬產(chǎn)品銷售渠道。增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購買 成熟期的特點(diǎn) 產(chǎn)品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降 市場競爭更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長 市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品 成熟期的營銷策略 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時(shí)度勢，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時(shí)間，獲取更多的利潤 具體有： 改革市場策略 改革產(chǎn)品策略 改革市場營銷組合策略 改革市場策略 其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式： 尋找新的細(xì)分市場：如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用 刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他場合下均可使用，洗發(fā)時(shí)洗兩次等 重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主。 爭取競爭對手的顧客。吸引他們試用它的品牌 改革產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性 。 新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象 新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇 新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠 新特點(diǎn)會(huì)給銷售人員和分銷商帶來熱情 拓展產(chǎn)品的服務(wù) 改革市場營銷組合策略 價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新
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