市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略-南京廣播電視大學(xué)-文庫(kù)吧
2025-02-22 19:07 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點(diǎn) 投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開(kāi)發(fā)、研制、試銷(xiāo)等過(guò)程后正式投放市場(chǎng) 特點(diǎn)： ◆ 銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)比較緩慢 ◆ 生產(chǎn)能力還沒(méi)有完全形成 ,生產(chǎn)的批量小 ◆ 成本高，廣告費(fèi)用大 ◆ 企業(yè)一般沒(méi)有什么利潤(rùn)或虧損 投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 這一時(shí)期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場(chǎng) 要把握市場(chǎng)變化情況 ,投入必要的資源 ,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷(xiāo)途徑 通過(guò)向潛在消費(fèi)者宣傳 ,吸引他們?cè)囉么水a(chǎn)品 .廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上 ,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對(duì)用戶所能帶來(lái)的利益 重視產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長(zhǎng)期 投入期的四種策略 高價(jià)高促銷(xiāo)策略 ： 企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多 企業(yè)以大量的促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開(kāi)市場(chǎng)局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競(jìng)爭(zhēng) 采用高價(jià)高促銷(xiāo)策略的條件 ： 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求較大 了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購(gòu)買(mǎi)，因而對(duì)賣(mài)方的高價(jià)格樂(lè)于接受 市場(chǎng)上無(wú)替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn) 高價(jià)低促銷(xiāo)策略 產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)入市場(chǎng) 目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用的前提下 ,盡可能獲得較多的利潤(rùn) 應(yīng)用條件 : 消費(fèi)者選擇性小 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品 產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)和特點(diǎn) ,購(gòu)買(mǎi)者愿意付高價(jià)購(gòu)買(mǎi) 低價(jià)高促銷(xiāo)策略 企業(yè)為了使新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場(chǎng) ,以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場(chǎng) 迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ,獲得較高的市場(chǎng)占有率 應(yīng)用條件 : 產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉 ,但對(duì)價(jià)格比較敏感 企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多 低價(jià)低促銷(xiāo)策略 企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用相結(jié)合的方式來(lái)推出新產(chǎn)品的一種策略 應(yīng)用條件 : 該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品熟悉但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感 投入期制定策略要點(diǎn) 在投入期 ,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時(shí) ,必須考慮到產(chǎn)品投入市場(chǎng)的規(guī)模 ,即產(chǎn)品是推向整體市場(chǎng) ,還是投入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)或是按照細(xì)分的市場(chǎng)逐步進(jìn)入 資金問(wèn)題也是新產(chǎn)品能否順利渡過(guò)投入期的重要支持因素 成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型 企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 銷(xiāo)售量有了迅速增加 利潤(rùn)也隨銷(xiāo)售量的增加而增加 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) ,競(jìng)爭(zhēng)加劇 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 開(kāi)辟新市場(chǎng)。積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入 拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買(mǎi) 成熟期的特點(diǎn) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度開(kāi)始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長(zhǎng) 市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時(shí)度勢(shì)，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長(zhǎng)此階段的時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn) 具體有： 改革市場(chǎng)策略 改革產(chǎn)品策略 改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 改革市場(chǎng)策略 其目的是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷(xiāo)售方式或消費(fèi)方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，一般有三種方式： 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)：如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場(chǎng)。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷(xiāo)給成人使用 刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他場(chǎng)合下均可使用，洗發(fā)時(shí)洗兩次等 重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買(mǎi)主。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。吸引他們?cè)囉盟钠放? 改革產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性 。 新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象 新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇 新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng) 新特點(diǎn)會(huì)給銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商帶來(lái)熱情 拓展產(chǎn)品的服務(wù) 改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新
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