市場營銷組合策略-南京廣播電視大學(xué)(文件)
【正文】 達到設(shè)計要求 產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高 產(chǎn)品的開發(fā)成本超過預(yù)計數(shù) 競爭對手的強烈反擊超出事先估計 影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素： 在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏 細分成碎片的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價 資本短缺 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 成功產(chǎn)品的生命縮短 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程的 8個階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和試驗 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 影響采用過程的因素 羅杰斯認為：五類采用者的價值導(dǎo)向是不同的 創(chuàng)新者 % 早期采用者 % 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 34% 落后者 16% 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費，重新定位離原位置距離越遠，則所需費用越高 定位于新位置的品牌能獲得多少收益。僅憑商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓和許可使用這兩種權(quán)利，就可使企業(yè)受益。 由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格， 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展 根據(jù)《國際品牌》的統(tǒng)計，世界 10大頂級品牌是：可口可樂、凱洛格、麥當(dāng)勞、柯達、萬寶路、 IBM、美國運通、索尼、梅塞迪斯 價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高價、快捷等等。 德州儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在每一端上增加機型。吸引他們試用它的品牌 改革產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進產(chǎn)品的特點：增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性 。增加產(chǎn)品的銷售機會，擴大銷售網(wǎng)點，方便購買 成熟期的特點 產(chǎn)品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 產(chǎn)品獲利達到最大后緩慢下降 市場競爭更加激烈，企業(yè)間價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 產(chǎn)品在這個階段時間最長 市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品 成熟期的營銷策略 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時度勢，制定和運用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時間，獲取更多的利潤 具體有： 改革市場策略 改革產(chǎn)品策略 改革市場營銷組合策略 改革市場策略 其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式： 尋找新的細分市場：如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場。 他們的價格通常很低，并且被置于許多營銷點隨時等候顧客的購買 例如：肥皂、糖果和報紙 選購品 shopping product 是指消費者會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和式樣，購買頻率較低的消費品 在購買選購品時，消費者花大量的時間和精力收集信息進行比較 例如：家具、服裝、舊汽車和主要電器等 特殊品 specialty product 是指消費者愿意花特殊的精力去購買的有特殊性質(zhì)或品牌的消費品 價格通常較高，有的是一些特殊品，但消費者對價格是低敏感度的 例如：特殊品牌和型號的汽車，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消費者要么不知道，要么知道但是通常并不想買的消費品 許多新產(chǎn)品都是非需品，直到廣告認識了它們?yōu)橹? 例如：人壽保險等 產(chǎn)品的生命周期 銷 銷售額 售 額 與 利 利潤 潤 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點 投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、研制、試銷等過程后正式投放市場 特點
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