【正文】 勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 4分 3秒 04:04:0312 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ?渣打 ——定位于歷史悠久的 ， 安全可靠的英資銀行 。 ?一般說(shuō)來(lái)，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競(jìng)爭(zhēng)者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。 ?以上圖為例， A， B， C， D四個(gè)圓圈分別代表目標(biāo)市場(chǎng)上已有的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際定位，圓圈的面積大小則說(shuō)明各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額大小。如某些酒類(lèi)品牌、 CDMA等 ?過(guò)寬的定位 ?不能突出差異性，無(wú)法在消費(fèi)者中產(chǎn)品顯著的、獨(dú)特的形象。第二 ， 以消費(fèi)者在消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中是否愿意付出以及付出多少時(shí)間精力和勞動(dòng)力為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)細(xì)分為非自動(dòng)化消費(fèi)品市場(chǎng)和自動(dòng)化消費(fèi)品市場(chǎng) 。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 雖未失敗在明處 ， 可是得罪同行就是潛在的失敗 。 ? “ 農(nóng)夫山泉 ” 不是不能生產(chǎn)自然水 ， 而是完全沒(méi)有必要把純凈水說(shuō)得一無(wú)是處 ， 或許 “ 醉翁之意不在酒 ” ?盡管它在“ 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) ” 里推出許多專(zhuān)家之說(shuō) ， 看似顛撲不破的真理 ，但專(zhuān)家未必全是道德和良心的典范 ， “ 大躍進(jìn) ” 時(shí)不是也有科學(xué)家站出來(lái)為 “ 一畝地能打 10萬(wàn)斤糧食 ” 引經(jīng)據(jù)典嗎 ? 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 98 我們今天要探討的不是高深的科學(xué)命題 ， 而是世俗社會(huì)的一些共識(shí) 。 派克的失敗并無(wú)險(xiǎn)惡用心，只是在油水里泡膩了，想吃點(diǎn)粗茶淡飯而已。從此，有身份的人開(kāi)始對(duì)它冷處理，再也不肯用高貴的手觸摸它。 9. 市場(chǎng)空檔定位 ? 企業(yè)尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位臵使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要策略 、價(jià)格定位 ? 這是指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。其切入點(diǎn)如上述，首先承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地區(qū)或某方面還可以與這些最受歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 82 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的含義 ?集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ， 以滿(mǎn)足該子市場(chǎng)的需要 。 ?分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) —— 在這樣的情況下，一個(gè)公司面對(duì)兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，而且對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ?又過(guò)了一個(gè)小時(shí)，同一個(gè)聲音再次傳來(lái)： “那下面什么魚(yú)也沒(méi)有！” ?年輕的愛(ài)斯基摩人膽子稍大，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地仰頭叫道：“是誰(shuí)在上面跟我們說(shuō)話？” ?那聲音停了一下，然后，回答說(shuō)：“冰場(chǎng)管理員！” 本案例的教育意義： 如果在池塘中沒(méi)有魚(yú)，那就不要在那里釣魚(yú) …… 因?yàn)檫x錯(cuò)目標(biāo)只會(huì)白費(fèi)時(shí)間。 ?最終用戶(hù)的每一種要求就可以是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)為滿(mǎn)足最終用戶(hù)的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，提供他們所真正追求的利益。 ?大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。 ?時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，例如： ?原來(lái)僅在早餐上飲用的橙汁，通過(guò)公司的宣傳開(kāi)始在晚餐、宴會(huì)和休閑時(shí)飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷(xiāo)量。 ? 江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到１７５億日元。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 47 [案例 2]：市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 ? 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“野馬”車(chē)，調(diào)查后得知，原來(lái)年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車(chē)可使他們顯得年輕。除非這些人在某些地方居住或者購(gòu)買(mǎi)東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ?能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案：一家小型航空公司 發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場(chǎng)，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定營(yíng)銷(xiāo)組合 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 34 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ?除非細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒(méi)有區(qū)別對(duì)待的必要 ? 食鹽的購(gòu)買(mǎi)者可分為長(zhǎng)發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買(mǎi)鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價(jià)格的人會(huì)對(duì)降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢(qián) 1分貨的人則降價(jià)不會(huì)引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對(duì)該市場(chǎng)，主要是難以找到和接觸該市場(chǎng)，同時(shí)也沒(méi)有反應(yīng)差異 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 35 有效細(xì)分的一般條件（ 原則 ） 可衡量性 ：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 差異性 ：差異 /與眾不同 可接近性 ：有效的 渠道到達(dá) 足量性： 可贏利性 回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 36 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 Describe the bases monly used to segment consumer markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 37 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱(chēng)為細(xì)分變量。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿(mǎn)足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專(zhuān)門(mén)安排營(yíng)銷(xiāo)力量的。 （ 4）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。 ?花時(shí)間了解你的客戶(hù)是值得的，選出來(lái)的每一類(lèi)客戶(hù)都需要以不同的方式去對(duì)待。 ? 第二種類(lèi)型為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。 ?明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 8 STP營(yíng)銷(xiāo)：從廣泛營(yíng)銷(xiāo)到目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ?STP營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)還被稱(chēng)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)卻經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段： 大量營(yíng)銷(xiāo)階段 產(chǎn)品差異化 階段 目標(biāo)市場(chǎng)階段 ? 賣(mài)方對(duì)所有的買(mǎi)主都大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)、大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng) ? 可口可樂(lè)早期 ?賣(mài)方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) ?該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。 ——摘自 《 史記－孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。孫子見(jiàn)其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略，用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 ?明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。這一類(lèi)婦女消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品。 ?睜開(kāi)你的眼睛，記住 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)具備的重要技巧 。 百事可樂(lè)與可口可樂(lè) 例：美國(guó)鐘表公司 “船小調(diào)頭快” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21 美國(guó)鐘表公司 ?美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，把美國(guó)手表市場(chǎng)細(xì)分為三類(lèi)不同的購(gòu)買(mǎi)者群： ?第一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群想以可能 最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表 ，他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23%；第二類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群想以 較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表 ，他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的 46%；第三類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群想 購(gòu)買(mǎi)名貴手表 ，他們購(gòu)買(mǎi)手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者群占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)家。 ?一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類(lèi)。“野馬”車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的確定不是以生理年齡，而是心理年齡?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 48 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、 價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng) Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營(yíng)銷(xiāo)組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 49 【 營(yíng)銷(xiāo)小故事 】 教授賣(mài)蘋(píng)果 ?元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。 化妝品、護(hù)膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 52 追求的利益細(xì)分 ?按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場(chǎng)細(xì)分方式。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 62 顧客規(guī)模 ?顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 68 何謂目標(biāo)市場(chǎng)？ ?目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 ?集中營(yíng)銷(xiāo) —— 集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且只用一套營(yíng)銷(xiāo)策略。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 83 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 84 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) ?集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ?企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和更好地滿(mǎn)足特定顧客的需要； ?在生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。如：“寧城老窯 —塞外茅臺(tái)” 3. 奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”。如 “ 物有所值 ” 、 “ 高質(zhì)高價(jià) ” 、 “ 物美價(jià)廉 ” 等相對(duì)定位 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 94 定位策略補(bǔ)充一：再定位 ?市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位 。而平民對(duì)它并不鐘愛(ài)，就像粗人選老婆，要的是中用結(jié)實(shí)能下地勞作；猛乍乍來(lái)了一位公主，反而不知從何下手，“焦大不愛(ài)林妹妹”。像一個(gè)離家出走的小少爺，一番顛沛流離之后，空著肚子臟著臉，腦袋勾成 90度，灰溜溜摸進(jìn)家門(mén)來(lái)。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 以科學(xué)當(dāng)盾牌 ， 以權(quán)術(shù)當(dāng)長(zhǎng)矛 ， 橫沖直撞了好一陣子 ， 事到如今雖然已經(jīng)告一段落 ， 可它留給商界的陣痛是長(zhǎng)期的 ， 盡管它的說(shuō)詞沒(méi)有點(diǎn)名道姓 ， 而它傷害的卻是所有的純凈水企業(yè) 。 它把最脆弱的部位露給了對(duì)手 ， 對(duì)手只要一擊 ， 就可事半功倍 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)非常適宜于技術(shù)含量高 、 使用復(fù)雜的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品 ， 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 101 未來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最普遍 、 最重要的市場(chǎng)定位技術(shù) 。如某洗衣粉品牌以 “ 美化你的生活 ” ?過(guò)窄的定位 ?失去部分忠誠(chéng)顧客。我們可以看到， A是電腦市場(chǎng)中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品； B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場(chǎng)部分，以低價(jià)提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是一 市場(chǎng)騙子形象 。 ?再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 ?恒生 ——定位