【正文】 出更有針對(duì)性的營銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要； ?在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 79 差異性營銷策略的含義 ?差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營銷組合 ， 以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 。 ?集中營銷 —— 集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且只用一套營銷策略。 ?第三目標(biāo)市場(chǎng)： ?兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 68 何謂目標(biāo)市場(chǎng)？ ?目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。例如： ?我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等； ?輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等 …… ?這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對(duì)不同的生產(chǎn)資料具有相對(duì)集中的需求。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 62 顧客規(guī)模 ?顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量。但對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。不同的情況需要區(qū)別對(duì)待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。 化妝品、護(hù)膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 52 追求的利益細(xì)分 ?按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場(chǎng)細(xì)分方式。 請(qǐng)思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 50 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費(fèi)者群體 所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括 購買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度 等。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 48 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、 價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng) Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 49 【 營銷小故事 】 教授賣蘋果 ?元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥? ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的?！耙榜R”車細(xì)分市場(chǎng)的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 45 人口細(xì)分注意事項(xiàng) ?消費(fèi)者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。 ?一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。注意第 5步和第 6步是市場(chǎng)細(xì)分之后 (第 1步到第 4步）的實(shí)際營銷活動(dòng)。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。 ?這家公司當(dāng)時(shí)根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷組合，發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時(shí)”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場(chǎng)占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。 百事可樂與可口可樂 例：美國鐘表公司 “船小調(diào)頭快” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 21 美國鐘表公司 ?美國鐘表公司通過市場(chǎng)營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，把美國手表市場(chǎng)細(xì)分為三類不同的購買者群： ?第一類購買者群想以可能 最低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表 ，他們占美國手表市場(chǎng)的 23%；第二類購買者群想以 較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表 ，他們占美國手表市場(chǎng)的 46%；第三類購買者群想 購買名貴手表 ，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，這類購買者群占美國手表市場(chǎng)的 31%。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 19 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會(huì)花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。 ?睜開你的眼睛，記住 市場(chǎng)細(xì)分是營銷者應(yīng)具備的重要技巧 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 15 到底什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 由此可見，所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照 細(xì)分變數(shù) ，即影響市場(chǎng)上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群 ，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。 但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。 ?明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營銷即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略，用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。孫子見其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導(dǎo)案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。 ——摘自 《 史記－孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來說，企業(yè)無法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實(shí)篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關(guān)名言 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷 (Target marketing)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 8 STP營銷：從廣泛營銷到目標(biāo)營銷 ?STP營銷有時(shí)還被稱為現(xiàn)代營銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)卻經(jīng)過了三個(gè)階段： 大量營銷階段 產(chǎn)品差異化 階段 目標(biāo)市場(chǎng)階段 ? 賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng) ? 可口可樂早期 ?賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) ?該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。其結(jié)果是，由于沒有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。 ?明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬別。 ? 第二種類型為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。 這就是市場(chǎng)細(xì)分。 ?花時(shí)間了解你的客戶是值得的，選出來的每一類客戶都需要以不同的方式去對(duì)待。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 （ 4）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 22 美國鐘表公司（續(xù)） ?美國鐘表公司通過市場(chǎng)營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場(chǎng)，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。下圖表說明了進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的步驟。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ?能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案：一家小型航空公司 發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場(chǎng)，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)制定營銷組合 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 34 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ?除非細(xì)分市場(chǎng)能對(duì)某個(gè)營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對(duì)待的必要 ? 食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價(jià)格的人會(huì)對(duì)降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢 1分貨的人則降價(jià)不會(huì)引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對(duì)該市場(chǎng)，主要是難以找到和接觸該市場(chǎng)，同時(shí)也沒有反應(yīng)差異 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 35 有效細(xì)分的一般條件（ 原則 ） 可衡量性 ：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 差異性 ：差異 /與眾不同 可接近性 ：有效的 渠道到達(dá) 足量性： 可贏利性 回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 36 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 Describe the bases monly used to segment consumer markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 37 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。例如，某服裝公司以 性別、年齡和收入三個(gè)變量將市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分層面 ，每個(gè)層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在 2023元（每月）的年輕女性市場(chǎng)提供高檔職業(yè)女裝。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭(zhēng)相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。 ?一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長