【正文】 出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； ?在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 79 差異性營銷策略的含義 ?差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場 ， 根據(jù)各個子市場的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合 ， 以滿足各個子市場的不同需要 。 ?集中營銷 —— 集中于一個細(xì)分市場，而且只用一套營銷策略。 ?第三目標(biāo)市場： ?兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)定位基本吻合。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 68 何謂目標(biāo)市場？ ?目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個子市場。例如： ?我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等； ?輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等 …… ?這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 62 顧客規(guī)模 ?顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。但對產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分還有以下主要依據(jù)： ?最終用戶的要求 ?顧客規(guī)模 ?顧客的地理分布 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 61 最終用戶的要求 ?按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。 ?研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。 化妝品、護(hù)膚品、食品、保健品等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 追求的利益細(xì)分 ?按消費(fèi)者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細(xì)分方式。 請思考 ： 1. 該教授采用了什么營銷方式將老婦的蘋果賣出去了？ 2. 為什么這種方式能夠取得成功？ 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費(fèi)者群體 所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括 購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度 等。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 依據(jù)個性、動機(jī)、生活方式、 價值觀和社會階層等細(xì)分市場 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 【 營銷小故事 】 教授賣蘋果 ?元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。 ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對女性市場的?！耙榜R”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 人口細(xì)分注意事項 ?消費(fèi)者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。 ?一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。注意第 5步和第 6步是市場細(xì)分之后 (第 1步到第 4步）的實際營銷活動。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。 ?這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。 百事可樂與可口可樂 例：美國鐘表公司 “船小調(diào)頭快” 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 美國鐘表公司 ?美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群： ?第一類購買者群想以可能 最低的價格購買能計時的手表 ，他們占美國手表市場的 23%；第二類購買者群想以 較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表 ，他們占美國手表市場的 46%；第三類購買者群想 購買名貴手表 ，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的 31%。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 19 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么不走出去直接賣東西？ ?創(chuàng)業(yè)！ —— “ 書生意氣，揮斥方遒 ” ?“買斷”了嗎？ ?一幅美妙而又珍貴的中國古字畫你會花多少錢買？ ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義 （ 1）市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。 ?睜開你的眼睛，記住 市場細(xì)分是營銷者應(yīng)具備的重要技巧 。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 15 到底什么是市場細(xì)分？ 由此可見，所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照 細(xì)分變數(shù) ，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群 ，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。 但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。 ?明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。 ?目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。因為這樣一個市場上的顧客人數(shù)太多，而應(yīng)采用所謂 “ 田忌賽馬 ” 的策略，用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢?！奔锐Y三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。孫子見其馬足不甚相遠(yuǎn)，馬有上、中、下輩。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 工商管理系 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2 田忌賽馬 引導(dǎo)案例 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4 《 田忌賽馬 》 原文 ?齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。 ?忌數(shù)與齊諸公子馳逐重射。及臨質(zhì)，孫子曰：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。 ——摘自 《 史記－孫武吳起列傳 》 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5 田忌賽馬帶給我們的啟示 一般來說，企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有顧客服務(wù)。 ” ———《 孫子兵法 》 “虛實篇 ” 吃柿子撿軟的捏 君子有所為，有所不為 相關(guān)名言 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 7 本章序： STP營銷概述 ?第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標(biāo)市場營銷 (Target marketing)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 8 STP營銷：從廣泛營銷到目標(biāo)營銷 ?STP營銷有時還被稱為現(xiàn)代營銷策略的核心，但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識卻經(jīng)過了三個階段： 大量營銷階段 產(chǎn)品差異化 階段 目標(biāo)市場階段 ? 賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品 ? 這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場 ? 可口可樂早期 ?賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場 ?該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。 ?明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 （二）市場細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別。 ? 第二種類型為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。 這就是市場細(xì)分。 ?花時間了解你的客戶是值得的，選出來的每一類客戶都需要以不同的方式去對待。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 （ 4）市場細(xì)分對小企業(yè)具有特別重要的意義。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 22 美國鐘表公司（續(xù)） ?美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個目標(biāo)市場。借助市場細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。下圖表說明了進(jìn)行市場細(xì)分的步驟。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ?能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案：一家小型航空公司 發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場，但雇員太少而不能為每個細(xì)分市場單獨(dú)制定營銷組合 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ?除非細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對待的必要 ? 食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價格的人會對降價反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢 1分貨的人則降價不會引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應(yīng)差異 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 有效細(xì)分的一般條件（ 原則 ） 可衡量性 ：量化細(xì)分市場規(guī)模 差異性 ：差異 /與眾不同 可接近性 ：有效的 渠道到達(dá) 足量性： 可贏利性 回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度 可行動性：公司資源 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 消費(fèi)者市場細(xì)分 Describe the bases monly used to segment consumer markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ?消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。例如，某服裝公司以 性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細(xì)分層面 ，每個層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在 2023元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。 ?一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長