目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 (e) 整體市場(chǎng)型第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮因素l l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身l 聽(tīng)等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地l 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。 l 差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ differentiated家庭家庭人口人口12人人34人人〉〉 5人人中中低低高高收入收入2535 3650 5165 〉〉 65戶主年齡戶主年齡市場(chǎng)細(xì)分的方法系列因素法。 5口人以上 l 為細(xì)分市場(chǎng)定名。城鄉(xiāng)狀況 )l 人口變量 （三） 市場(chǎng)細(xì)分的原則（四） 市場(chǎng)細(xì)分的程序（五） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 （一）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （ Targetl 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇有吸引力的市場(chǎng)并制訂制勝的營(yíng)銷策略。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱 STP營(yíng)銷：Segmenting， Targeting， Positioning。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 量和細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念Mass 行為變量 用戶規(guī)模 （購(gòu)買批量、購(gòu)買能力、購(gòu)買周期、品種規(guī)格、采購(gòu)制度、付款方式等）l 用戶地點(diǎn) （企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等）產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 注意問(wèn)題 由于市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多變性，決定了無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到目的的情形是很少見(jiàn)的，往往需要將幾個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功?？蓽y(cè)量性l （五）市場(chǎng)細(xì)分的方法 就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)的方法。晴雨鞋的銷售市場(chǎng)城市市郊農(nóng)村男性女性老年壯年中年青年工人職員教員其他高收入中收入低收入求實(shí)心理求新心理求名心理市場(chǎng)細(xì)分的方法注意問(wèn)題 從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件l 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力l 市場(chǎng)上有一定的發(fā)展?jié)摿 市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者較少或較弱l 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略 ：l 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ undifferentiated 適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。案例：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)l 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì) “歡喜冤家 ”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價(jià)格高低；又了解到這一市場(chǎng)上已有 A、 B、 C、 D四個(gè)廠家提供了同類產(chǎn)品，它們所處的市場(chǎng)位置各不相同。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位l 我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè) “精力棄沛的形象 ”。 24 一月 20238:44:21 上午 08:44:21一月 21
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