目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁)-在線瀏覽
2025-03-25 15:50本頁面
【正文】 大量推銷l 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 (ProductMarketing)Marketing） 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（二） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 人們的需求偏好可分為三種模式， （二）消費(fèi)者 市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 心理變量 （生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分 )行為變量 (時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分、待購(gòu)階段、 用戶規(guī)模 （購(gòu)買批量、購(gòu)買能力、購(gòu)買周期、品種規(guī)格、采購(gòu)制度、付款方式等）l 用戶地點(diǎn) （企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等）產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 注意問題 由于市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多變性，決定了無論是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到目的的情形是很少見的，往往需要將幾個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功。l 可測(cè)量性l 可進(jìn)入性l 可盈利性l 可行動(dòng)性（四）市場(chǎng)細(xì)分的一般程序（七步法）l 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍l 列舉出潛在消費(fèi)者的基本需求。l 確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)考慮的因素并加以篩選。l 分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（五）市場(chǎng)細(xì)分的方法 子市場(chǎng) Ⅱ 3～ 4口人 單一因素法。就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)的方法。例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋市場(chǎng)分成三個(gè)部分，見表市場(chǎng)分成三個(gè)部分，見表市場(chǎng)細(xì)分的方法綜合因素法。例如，根據(jù)消費(fèi)者年齡、家庭人口和收入，將家具市場(chǎng)分割成 36個(gè)子市場(chǎng) 系列因素法也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，但它與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程 。晴雨鞋的銷售市場(chǎng)城市市郊農(nóng)村男性女性老年壯年中年青年工人職員教員其他高收入中收入低收入求實(shí)心理求新心理求名心理市場(chǎng)細(xì)分的方法注意問題 從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場(chǎng) (target第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件l 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力l 市場(chǎng)上有一定的發(fā)展?jié)摿 市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者較少或較弱l 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略 ：l 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ undifferentiated marketing一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。 marketing 適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。適用條件：資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。無差異市場(chǎng)策略產(chǎn)品價(jià)格 分銷促銷所有消費(fèi)者或用戶營(yíng)銷組織精心準(zhǔn)備的一個(gè)營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)l 例如： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、l 飲料等。l 但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，l 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 案例：無差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)l 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì) “歡喜冤家 ”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。l 面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。差異化市場(chǎng)策略鏈鋸制造 商產(chǎn)品價(jià)格 分銷促銷營(yíng)銷組織 精心準(zhǔn)備的一個(gè)營(yíng)銷組合農(nóng)村用戶伐木者木材加工者 目標(biāo)市場(chǎng)集中市場(chǎng)策略營(yíng)銷組合 I營(yíng)銷組合 II營(yíng)銷組合 III市場(chǎng)細(xì)分 I市場(chǎng)細(xì)分 II市場(chǎng)細(xì)分 III營(yíng)銷組織第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面的選擇類型企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋面的選擇有以下類型： 一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (market , 度 (包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求 ), ,再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價(jià)格高低；又了解到這一市場(chǎng)上已有 A、 B、 C、 D四個(gè)廠家提供了同
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