目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷課件(ppt92頁(yè))-在線瀏覽
2025-03-22 13:38本頁(yè)面
【正文】 膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 “萬(wàn)寶路 ”香煙。市場(chǎng)表現(xiàn)“萬(wàn)寶路 ”每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。 ? 成功： 而在挫折中找到不足，重新定位自己的消費(fèi)群后，一舉獲得成功。成敗原因分析? 更改廣告形象，重新塑造新的市場(chǎng)形象。第七章 ? 的營(yíng)養(yǎng)品你覺(jué)得如何？ ? 為什么宣傳成嬰兒專用品？ （ 2）是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) （ 4）是一個(gè)劃分不同消費(fèi)者群的過(guò)程 ? 大量市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較 場(chǎng)場(chǎng) 銷銷 略略 演演 ? 大量生產(chǎn) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車? 差異化營(yíng)銷階段 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段? 吉利想一想：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)？? 1．消 費(fèi) 者需求的差異性 ? （ 3）心理因素 地理因素? 地理變數(shù)是指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（ 2）氣候 （ 4）城鄉(xiāng) （ 2）性別 （ 4）家庭人口及生命周期 ? 心理變數(shù)是指消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等 （ 2）生活態(tài)度 （ 4）購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）利益追求 （ 4）使用頻率 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 ② ③ 無(wú)固定偏好者 （ 7）待購(gòu)階段 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 2．用 戶規(guī) 模 ? 4．用 戶 的 購(gòu)買 狀況 舉例：? （ 2）細(xì)分因素的綜合性 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略 采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品種少、批量大，能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場(chǎng)需求的差異性，不能滿足消費(fèi)者需求的多樣化，不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?？煽诳蓸?lè) 是世界上除了 “ OK ” 之外，人們認(rèn)知度最高的一個(gè)詞。 ”可口可樂(lè)? 可口可樂(lè)公司在 20世紀(jì) 60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采用這種策略。? 思考：無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？為什么被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷典范的可口可樂(lè)公司后來(lái)也改變了策略？ 優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類較多，適應(yīng)了各種不同的需求，所以實(shí)行這種戰(zhàn)略必然能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。 寶潔產(chǎn)品? “海飛絲 ”—— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “護(hù)舒寶 ”衛(wèi)生巾 —— 各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要； 它指的是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。缺點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，把企業(yè)的資源押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)情況突變，如消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入等，就會(huì)使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致虧損，因而實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。 即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化 。 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要 即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。（ 5）全面進(jìn)入，亦稱整體市場(chǎng)。 ? 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 這是指細(xì)分子市場(chǎng)之間差異性的大小。 ? 5．競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 6．市場(chǎng)供求狀況 ? 總之，企業(yè)應(yīng)綜合考慮上述各種因素，慎重選擇最有利的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第三節(jié) 市場(chǎng)定位? ? 市場(chǎng)定位的必要性和重要性 1．能創(chuàng)造差異 2．是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素 3．是制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù) 4．能使企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一、市場(chǎng)定位 及特點(diǎn)：與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 舉例子說(shuō)說(shuō)定位舉例? 麥當(dāng)勞的定位是什么？? 同仁堂的 濟(jì)世養(yǎng)生? 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ：以義為上 仁術(shù)仁風(fēng)? 古 訓(xùn) ：炮制雖繁必不敢省人工? 品位雖貴比不敢減物力? 堂 創(chuàng)建于 1669年（清康熙八年），自 1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝 188年。北京同仁堂歷史? 同仁堂作為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。 在世界 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，是第一個(gè)在臺(tái)灣注冊(cè)的大陸商標(biāo) 。 1997年，獨(dú)家發(fā)起設(shè)立北京同仁堂股份有
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