【正文】 C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價(jià)值的信息 用重要的細(xì)分變量對(duì)顧客歸類 描述細(xì)分市場(chǎng)： 說(shuō)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱、差異性， 詳細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)，注意細(xì)分的依據(jù) 選定細(xì)分市場(chǎng) 比較各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際選定。 細(xì)分市場(chǎng)有多大？市場(chǎng)分額是多少？企業(yè)進(jìn)入哪一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？ 分析某一細(xì)分市場(chǎng)，并擬出市場(chǎng)定位建議書。 ——請(qǐng)同學(xué)們討論如何理解這句話？ 我對(duì)夢(mèng)的理解：美容的希望與創(chuàng)意 過(guò)去對(duì) 產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)：看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體 —— 朱蘭博士 營(yíng)銷學(xué)中的 產(chǎn)品 如何定義的呢？（理論） 現(xiàn)今對(duì) 產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)：可以是實(shí)體、服務(wù)、地點(diǎn)、組織 基本 功能 基本 功能 核心產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 或附加產(chǎn)品 質(zhì)量 保證 聲譽(yù) 送貨 維修 安裝 備件 供應(yīng) 指導(dǎo) 商標(biāo) 質(zhì)量 包裝 款式 （一）營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品整體概念 整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 示意圖 整體產(chǎn)品的五個(gè)層次 基本效用和利益 商標(biāo) /式樣 /品牌 /包裝/質(zhì)量 顧客期望因素 咨詢 /安裝 /售后服務(wù) 創(chuàng)新與發(fā)展 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的作用 （ 1）有助于企業(yè)了解消費(fèi)者不同層次的產(chǎn)品利益要求 （ 2）有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的完善 （ 3）給企業(yè)提供了新的競(jìng)爭(zhēng)思路： 高附加值產(chǎn)品會(huì)有高利潤(rùn) 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實(shí)際舉例說(shuō)明，學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)意義。 用一組概念來(lái)描述 產(chǎn)品線、 產(chǎn)品組 合寬度、 長(zhǎng) 度、 深度、 關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品范 圍 大類 不同產(chǎn)品 線多少 全部產(chǎn)品線中平均產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品用途、 生產(chǎn)、銷售 等方面的相 關(guān)性 企業(yè)產(chǎn)品線中 產(chǎn)品項(xiàng)目總和 練習(xí)： 下表是某商場(chǎng)鞋帽柜的商品陳列 服裝 男西裝 男襯衣 女時(shí)裝 女襯衣 風(fēng)雨衣 兒童裝 鞋類 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽 針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 汗衫背心 求該柜臺(tái)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度？并討論 該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。該組合從商場(chǎng)角度看，由于是同一柜臺(tái)，所以消費(fèi)上關(guān)聯(lián)度較高。 問(wèn)該公司采用哪一種產(chǎn)品組合策略？ 福特汽車公司以生產(chǎn)高檔質(zhì)優(yōu)的汽車著稱， 1959年推出了“獵鷹”牌小型經(jīng)濟(jì)型汽車吸引消費(fèi)者，公司贏得可觀的收入。 TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時(shí)間里， TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當(dāng)時(shí)最新的大屏幕彩電 500臺(tái)，擺放在中國(guó)大陸 500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者 “ 世界杯看球俱樂(lè)部 ”專區(qū)。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開(kāi)辟 TCL麥當(dāng)勞 “ 世界杯竟猜有獎(jiǎng)游戲 ” ，實(shí)力雄厚的 TCL將提供包括 TCL王牌29‘ 彩電、 TCL HID一鍵飛 ” 、 TCL DVD機(jī)、TCL復(fù)讀機(jī)等在內(nèi)的所有獎(jiǎng)品。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。 從市場(chǎng)調(diào)研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？ 團(tuán)隊(duì)游戲 每組派若干人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字； 前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 ——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準(zhǔn)備時(shí)間為 20分鐘 二、新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品 ： 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。 改進(jìn) 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類 ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 ： 產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)上市到被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間?？蓸?lè) 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問(wèn)題 ： ? ? ? 案例 : 商品的牌子 ,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標(biāo)志。 品牌 =名稱 +標(biāo)志 如 “海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專用權(quán) —— 惟一性 國(guó)內(nèi) : 保護(hù) 較低級(jí)階段 國(guó)際 : 品牌擴(kuò)張 較高級(jí)階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時(shí)效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營(yíng)運(yùn)技巧 (補(bǔ)充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng) 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營(yíng) 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒(méi)有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包 “ 借雞下蛋 ” ,如 :耐克公司 可口可樂(lè)只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 股東大會(huì) 中層 董事會(huì) 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “ 三級(jí)兩跳 ” 商品營(yíng)運(yùn) 資本營(yíng)運(yùn) 品牌營(yíng)運(yùn) (設(shè)計(jì) .質(zhì)量 ) ( 價(jià)格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實(shí)物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 品牌營(yíng)運(yùn)的特點(diǎn) 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國(guó)品牌現(xiàn)實(shí) 國(guó) 別 數(shù)目 (個(gè) ) 百分比 (%) 美 國(guó) 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國(guó)《國(guó)際品牌》 2022年發(fā)布： 全球 60個(gè)最有價(jià)值品牌的分布如下 中國(guó)：品牌弱勢(shì) 勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì) 新的國(guó)際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時(shí)間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國(guó)某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上 “ 可口可樂(lè) ” 英文標(biāo)識(shí)。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰?？蓸?lè) 是 無(wú)形資產(chǎn)即品牌擴(kuò)張。 中方未經(jīng)許可使用， 無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán) 證明文件 構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。 問(wèn)：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個(gè)綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，