目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt45頁(yè))-在線瀏覽
2025-03-25 15:45本頁(yè)面
【正文】 發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順 ”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì) “飄柔 ”飄逸柔順效果的印象。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）v 策略 ： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只 選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)， 設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品，采取同一種營(yíng)銷組合策略，以求在一個(gè)較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較大的市場(chǎng)占有額。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略 。營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3……細(xì)分市場(chǎng) n七喜的集中營(yíng)銷戰(zhàn)略v 七喜（ SevenUp）是一個(gè)典型的集中營(yíng)銷的例子。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好 “可樂(lè) ”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝 “可樂(lè) ”飲料。七喜公司想為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)將軟飲料市場(chǎng)看成是由可樂(lè)飲料和非可樂(lè)飲料所構(gòu)成的新視野，并由 “七喜 ”領(lǐng)導(dǎo)非可樂(lè)飲料。v 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ：同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品采用無(wú)差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。v 產(chǎn)品壽命周期 ：新產(chǎn)品可采用無(wú)差異戰(zhàn)略。v 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 ：如果對(duì)手是無(wú)差異的，企業(yè)應(yīng)該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對(duì)手已經(jīng)采取差異化，應(yīng)采用比對(duì)手更加差異化的策略。海飛絲 去頭屑v汰漬 去污漬v舒服佳 殺菌v五谷道場(chǎng) 非油炸v王老吉 不上火的飲料v腦白金 禮品v農(nóng)夫山泉 天然礦泉水v樂(lè)百氏、娃哈哈 純凈 水 對(duì)市場(chǎng)定位的深入理解v 定位是競(jìng)爭(zhēng)的需要和競(jìng)爭(zhēng)的手段，可以使目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)。v 定位是消費(fèi)者的心理需要，即使不定位消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中也會(huì)定位。 避強(qiáng)定位 是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式。重新定位 也稱為二次定位 ,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象 ,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識(shí)其新形象的過(guò)程。 莫里斯（ＰＭ）公司收購(gòu)。 當(dāng)時(shí)的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，另一方面受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。那時(shí)的啤酒行業(yè)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是 “ 百威 ” 和 “ 麥可龍 ” ，市場(chǎng)份額約占 25%；佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占 15%。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的 “ 萬(wàn)寶路 ” 。調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對(duì)象中， 有 68％的人不喝啤酒，剩余的 32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中只占 12％，另一半是大量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中占 88％，是少量飲用者的 7倍以上。因此， 米勒公司把目標(biāo)鎖定在大量飲用者身上，將其視為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于重度飲用者身上，并果斷決定對(duì) “ 海雷夫 ” 牌啤酒進(jìn)行重新定位， “ 海雷夫 ” 牌啤酒是米勒公司的 “ 旗艦 ” ，素有 “ 啤酒中的香檳 ” 之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的 “ 精品啤酒” 。 重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、年齡、職業(yè)、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面作了許多變化。 廣告上出現(xiàn)的是一些激動(dòng)人心的畫(huà)面 ： 船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。 “ 海雷夫 ” 的重新定位非常成功，到了 1978年，這種牌子的啤酒年產(chǎn)量?jī)H次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。進(jìn)入 70年代，美國(guó)各地的 “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ” 方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。米勒斷定這一現(xiàn)象的原因并不是人們不接受低熱度啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰粒麄冨e(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷 。 1973年，米勒公司的低熱度啤酒 ——” 萊特 ” 終于面世了。他們找來(lái)一家著名的廣告公司為 “ 萊特 ” 設(shè)計(jì)包裝和廣告。廣告主題是 “ 您所有的夢(mèng)想都在萊特中 ” 。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加，且顧客重復(fù)購(gòu)買率很高。公眾對(duì) “ 萊特 ” 的反應(yīng)之強(qiáng)烈，
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