目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(stp戰(zhàn)略)(ppt54頁)-在線瀏覽
2025-03-25 04:00本頁面
【正文】 無差異性營銷戰(zhàn)略 定義：企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ? 特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 Company Logo 集中性營銷戰(zhàn)略 ? 定義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。適合資源薄弱的小企業(yè)。 當(dāng)大家都在玩時(shí)，這個(gè)東西往往就不再好玩了。 Company Logo 市場定位：給顧客一個(gè)持續(xù)購買的理由 ?何為市場定位？ ?如何定位？ ?市場定位的戰(zhàn)略 ?市場定位的誤區(qū) ?關(guān)于市場定位我的一個(gè)觀點(diǎn) Company Logo 何為市場定位？ ?市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 ?缺點(diǎn)： 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。 “以內(nèi)養(yǎng)外”概念 針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功 Company Logo 迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 迎頭定位： 由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。 ? 前提：是企業(yè)的競爭實(shí)力必須與競爭對手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 Company Logo 迎頭定位：實(shí)力的對決 Company Logo 重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 ?重新定位 :旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。 ?品牌重新定位的原因 ? 原有定位是錯(cuò)誤的 ? 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 ? 原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在 ? 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 Company Logo 重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 王老吉重新定位 Company Logo 比附定位：借力打力 ?比附定位：就是攀附名牌的定位策略。 ?比附定位的意義： ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊。 ? 比附定位策略并非真正的謙虛。 Company Logo 比附定位：借力打力 蒙牛早期的廣告語： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌” “為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)” 為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)” 早期廣告： “塞外茅臺，寧城老窖” 激活后廣告： “盛情三千里，塞外一品香” “北有北廣，南有浙廣” Company Logo 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)銷售收入增長圖 Company Logo 市場定位的戰(zhàn)略 ?1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ?3．人員差別化戰(zhàn)略 ?4．形象差異化戰(zhàn)略 Company Logo 市場定位的戰(zhàn)略之：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。 Company Logo 市場定位的戰(zhàn)略之： 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。 ?人員經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練應(yīng)該具有以下六個(gè)方面的特性： ①能力：企業(yè)人員具有所需要的技能和知識。 ③誠實(shí)：企業(yè)人員誠實(shí)可信。 ⑤具有責(zé)任感：企業(yè)人員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 Company Logo 市場定位的戰(zhàn)略之： 形象差異化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和 CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠(yuǎn)” . Company Logo 市場定位的誤區(qū) 定位不明顯 ?與競爭者差異不明顯 ?消費(fèi)者不認(rèn)同或無法體會訴求之利益 ?訴求點(diǎn)不容易被看到 定位混淆 ?宣稱利益太多 ?定位變動太頻繁 ?廣告表現(xiàn)不佳 定位太狹隘 ?強(qiáng)調(diào)太多消費(fèi)者不關(guān)心的細(xì)節(jié)，稀釋焦點(diǎn) ?過分強(qiáng)調(diào)定位，忽略品牌形象或企業(yè)既定認(rèn)知 定位有疑問 ?夸大不實(shí) ?違反一般人的邏輯 Company Logo 關(guān)于市場定位我的一個(gè)觀點(diǎn) ?市場的定位的核心：三點(diǎn)一線一面 ?所謂“三點(diǎn)”，就是區(qū)隔點(diǎn)、支持點(diǎn)、需求點(diǎn) —— 這是定位的核心關(guān)鍵。 ?所謂“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調(diào)整，一切宣傳都是為了定位。好看而廉價(jià)的東西就不算是好看的東西。
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