市場營銷學(xué)5-stp戰(zhàn)略(ppt45頁)-在線瀏覽
2025-02-18 19:56本頁面
【正文】 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 1．市場集中化 2．選擇專業(yè)化 3．產(chǎn)品專業(yè)化 4．市場專業(yè)化 5．市場全面化 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期 階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 Company Logo 目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品發(fā)展方向 ? 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn)品的發(fā)展方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競爭對手的差異化 Company Logo 無差異性營銷戰(zhàn)略 定義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 ? 特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 Company Logo 集中性營銷戰(zhàn)略 ? 定義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。適合資源薄弱的小企業(yè)。 當(dāng)大家都在玩時，這個東西往往就不再好玩了。 Company Logo 市場定位：給顧客一個持續(xù)購買的理由 ?何為市場定位？ ?如何定位？ ?市場定位的戰(zhàn)略 ?市場定位的誤區(qū) ?關(guān)于市場定位我的一個觀點(diǎn) Company Logo 何為市場定位？ ?市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 ?缺點(diǎn)： 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。 “以內(nèi)養(yǎng)外”概念 針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功 Company Logo 迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 迎頭定位： 由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。 ? 前提：是企業(yè)的競爭實(shí)力必須與競爭對手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 Company Logo 迎頭定位：實(shí)力的對決 Company Logo 重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 ?重新定位 :旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。 ?品牌重新定位的原因 ? 原有定位是錯誤的 ? 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 ? 原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在 ? 顧客價值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 Company Logo 重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 王老吉重新定位 Company Logo 比附定位：借力打力 ?比附定位：就是攀附名牌的定位策略。 ?比附定位的意義： ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長。 ? 比附定位有利于避免受到攻擊。 ? 比附定位策略并非真正的謙虛。 Company Logo 比附定位：借力打力 蒙牛早期的廣告語： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌” “為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)” 為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)” 早期廣告： “塞外茅臺，寧城老窖” 激活后廣告： “盛情三千里，塞外一品香” “北有北廣，南有浙廣” Company Logo 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)銷售收入增長圖 Company Logo 市場定位的戰(zhàn)略 ?1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ?2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略
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