目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件(ppt63頁)-在線瀏覽
2025-03-25 16:10本頁面
【正文】 實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ●第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ●第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ●第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 要點(diǎn)： ●市場細(xì)分 ●目標(biāo)市場 ●市場定位 ●市場覆蓋戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ●掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 ●領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。 ●明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 二、市場細(xì)分的作用 ● 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)； ● 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)； ● 3．有利于制定市場營銷組合策略； ● 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別， 細(xì)分市場有潛力 ［ 4］ 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè) 在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。美國通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡 。北岸地區(qū)，憂大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，促銷焦油含量低的品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)較保留，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。 心理因素 ? 個(gè)性 ? 購買動(dòng)機(jī) ? 價(jià)值觀念（ Value） ? 生活格調(diào) (Lifestyle) ? 案例 4 福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場 ? 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來促銷。 行為因素 ? 購買時(shí)機(jī) ? 追求的利益 ? 消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度 ? 使用頻率 ? 偏好程度 ? 態(tài)度等 ? 案例 6 美國比切姆公司的牙膏市場細(xì)分與促銷 ? 美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。該公司發(fā)明了一種可同時(shí)擠出 3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過視覺確信該產(chǎn)品具有這三利益。通過1997年以來在中國內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品／品牌消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，新生代對(duì)中國的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢下的中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型 ——CHINAVALS。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族 6種族群為積極形態(tài)派，占整體的 %；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族 5種族群為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的 %；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派包括工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族 3種族群，占%。而 14類消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比例大多都在 6%～ 8%之間，分布均勻，其中隨社會(huì)流族（ %）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族（ %）。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的 %，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國消費(fèi)者人群。 ? 新生代的專家還根據(jù) 97條有關(guān)生活形態(tài)測試的語句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在深入到消費(fèi)者生活形態(tài)和消費(fèi)心理層面上綜合消費(fèi)者的分層（以教育程度、職業(yè)、收入等為標(biāo)準(zhǔn)），“畫”出了 14類消費(fèi)者的心理“肖像”。男女比例、年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。 ? 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)這種對(duì)中國消費(fèi)者 14族群的劃分方法，很大程度上改善了市場細(xì)分的效果，以這種市場細(xì)分為基礎(chǔ)，該公司還可以從消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)變量等多個(gè)角度針對(duì)具體的某一族群進(jìn)行詳細(xì)的分析。參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾
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