目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-市場營銷學(xué)教學(xué)課件-在線瀏覽
2025-03-25 04:00本頁面
【正文】 別，細分市場有潛力 ? 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、市場細分的原則 ? 六、課堂研討 4 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ? 領(lǐng)會市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 ? 由美國市場學(xué)家溫德爾 .史密斯（ Wendell )20世紀 50年代中期提出。 7 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。 10 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。面對紅桃 K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了 “補血功效持久” 的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位， 11 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃 K相抗衡的強勢品牌。 12 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 四、 “女人緣” 拉開新一輪大戰(zhàn)： 2023年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣” 美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力， “女人緣” 美顏膠囊的功效 13 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 訴求是 “改善貧血” 和“祛除黃褐斑”， 填補了紅桃 K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市 30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導(dǎo)城市 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 18 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、市場細分的原理 與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位 。 ” 29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 33 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 34 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 35 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 影響細分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 36 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 37 Ch08 目標(biāo)
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