目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁)(編輯修改稿)
2025-03-11 15:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 壯年中年青年工人職員教員其他高收入中收入低收入求實(shí)心理求新心理求名心理市場細(xì)分的方法注意問題 從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場 (targetmarket) —— 是指企業(yè)決定要進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件l 市場上有一定的購買力l 市場上有一定的發(fā)展?jié)摿 市場上同類競爭者較少或較弱l 企業(yè)有能力經(jīng)營第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場涵蓋策略 ：l 無差異市場營銷（ undifferentiated marketing）適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng) 一段時期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。l 差異市場營銷（ differentiated marketing） 適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。l 集中性市場營銷 (concentratedmarketing)適用條件：資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。 無差異市場策略產(chǎn)品價格 分銷促銷所有消費(fèi)者或用戶營銷組織精心準(zhǔn)備的一個營銷組合 目標(biāo)市場l 例如： l 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、l 飲料等。 如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身l 聽等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地l 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。l 但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，l 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。案例：無差異營銷中的競爭l 麥當(dāng)勞和肯德基是一對 “歡喜冤家 ”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 .l 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。l 面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：l 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。差異化市場策略鏈鋸制造 商產(chǎn)品價格 分銷促銷營銷組織 精心準(zhǔn)備的一個營銷組合農(nóng)村用戶伐木者木材加工者 目標(biāo)市場集中市場策略營銷組合 I營銷組合 II營銷組合 III市場細(xì)分 I市場細(xì)分 II市場細(xì)分 III營銷組織第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)對目標(biāo)市場覆蓋面的選擇類型當(dāng)企業(yè)采取差異性市場營銷策略和密集性市場營銷策略時，是開拓和占領(lǐng)所有的細(xì)分市場還是選擇其中一個或幾個部分作為目標(biāo)市場，關(guān)系到目標(biāo)市場覆蓋面選擇的策略問題。企業(yè)對目標(biāo)市場涵蓋面的選擇有以下類型： 產(chǎn)品市場 市場產(chǎn)品市場 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品(a) 產(chǎn)品 市場集中型 (b) 產(chǎn)品專門化型 (c) 市場專業(yè)化型 (d) 產(chǎn)品 市場選擇型（有選擇的專門化）(e) 整體市場型第二節(jié) 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場覆蓋策略應(yīng)考慮因素l 企業(yè)資源與實(shí)力l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 市場同質(zhì)性l 產(chǎn)品生命周期l 競爭對手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義市場定位 (marketpositioning)—— 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性
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