目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-11 15:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 壯年中年青年工人職員教員其他高收入中收入低收入求實(shí)心理求新心理求名心理市場(chǎng)細(xì)分的方法注意問(wèn)題 從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場(chǎng) (targetmarket) —— 是指企業(yè)決定要進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件l 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力l 市場(chǎng)上有一定的發(fā)展?jié)摿 市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者較少或較弱l 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略 ：l 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ undifferentiated marketing）適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng) 一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。l 差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ differentiated marketing） 適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。l 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 (concentratedmarketing)適用條件：資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。 無(wú)差異市場(chǎng)策略產(chǎn)品價(jià)格 分銷促銷所有消費(fèi)者或用戶營(yíng)銷組織精心準(zhǔn)備的一個(gè)營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)l 例如： l 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、l 飲料等。 如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身l 聽(tīng)等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地l 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。l 但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，l 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。案例：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)l 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì) “歡喜冤家 ”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法 .l 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚(yú)肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。l 面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開(kāi)序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題：l 第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)?。差異化市?chǎng)策略鏈鋸制造 商產(chǎn)品價(jià)格 分銷促銷營(yíng)銷組織 精心準(zhǔn)備的一個(gè)營(yíng)銷組合農(nóng)村用戶伐木者木材加工者 目標(biāo)市場(chǎng)集中市場(chǎng)策略營(yíng)銷組合 I營(yíng)銷組合 II營(yíng)銷組合 III市場(chǎng)細(xì)分 I市場(chǎng)細(xì)分 II市場(chǎng)細(xì)分 III營(yíng)銷組織第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面的選擇類型當(dāng)企業(yè)采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，是開(kāi)拓和占領(lǐng)所有的細(xì)分市場(chǎng)還是選擇其中一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面選擇的策略問(wèn)題。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋面的選擇有以下類型： 產(chǎn)品市場(chǎng) 市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品(a) 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中型 (b) 產(chǎn)品專門(mén)化型 (c) 市場(chǎng)專業(yè)化型 (d) 產(chǎn)品 市場(chǎng)選擇型（有選擇的專門(mén)化）(e) 整體市場(chǎng)型第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮因素l 企業(yè)資源與實(shí)力l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 市場(chǎng)同質(zhì)性l 產(chǎn)品生命周期l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (marketpositioning)—— 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性
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