目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁(yè))-wenkub
2023-03-12 15:50:52 本頁(yè)面
【正文】 )Mass市場(chǎng)細(xì)分 （ Market第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 量和細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念l 象牙雪 — 堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱 STP營(yíng)銷：Segmenting， Targeting， Positioning。l “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇有吸引力的市場(chǎng)并制訂制勝的營(yíng)銷策略。l 奧克多 — 含有漂白劑。l 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。Marketing） 生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （ Target有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（三） 市場(chǎng)細(xì)分的原則（四） 市場(chǎng)細(xì)分的程序（五） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 （一）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)企業(yè)資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù)。城鄉(xiāng)狀況 )l 人口變量 種族、社會(huì)階層）l （三）市場(chǎng)細(xì)分的原則 l 為細(xì)分市場(chǎng)定名。子市場(chǎng) Ⅰ 5口人以上 例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋的方法。家庭家庭人口人口12人人34人人〉〉 5人人中中低低高高收入收入2535 3650 5165 〉〉 65戶主年齡戶主年齡市場(chǎng)細(xì)分的方法系列因素法。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 l 差異市場(chǎng)營(yíng)銷（ differentiatedl 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 (concentrated 如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身l 聽等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地l 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 .l 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥．?dāng)企業(yè)采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，是開拓和占領(lǐng)所有的細(xì)分市場(chǎng)還是選擇其中一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面選擇的策略問題。產(chǎn)品市場(chǎng) 市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品(a) 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中型 (b) 產(chǎn)品專門化型 (c) 市場(chǎng)專業(yè)化型 (d) 產(chǎn)品 市場(chǎng)選擇型（有選擇的專門化）(e) 整體市場(chǎng)型第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮因素l 企業(yè)資源與實(shí)力l 市場(chǎng)同質(zhì)性l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 positioning)—— 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。在這種情況下， G的產(chǎn)品應(yīng)如何定位呢？可以有兩種選擇方案（見圖）BA DCCGG12高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)低價(jià)l 方案一：定在競(jìng)爭(zhēng)者 C附近，與它爭(zhēng)奪顧客，一比高低。由于這里選擇的是質(zhì)高而價(jià)低的市場(chǎng)，就必須具備以下條件： （ 1）本廠具有生產(chǎn)較高質(zhì)量彩電的技術(shù)、物資條件； （ 2）雖然銷售價(jià)格較低，但仍能實(shí)現(xiàn)
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