目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(2)-wenkub
2023-05-21 21:32:40 本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ) 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類(lèi)似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。 ? 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們具有如下五種威脅性 ： ? 1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ? 2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 ? 3．替代產(chǎn)品的威脅 ? 4．購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ? 5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 三、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? （如，可口可樂(lè)、大寶、寶潔等） 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 1，細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并（收入和年齡？） ? 2，有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng) 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、定義 ? 科特勒對(duì)定位的定義： 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是他在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置 ? 定位大師杰克與艾爾曾說(shuō)過(guò) : 定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去。 ? 2. 人腦痛恨被搞胡涂了。 ? 4. 人腦是不做改變的。 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 ? 3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 ?你無(wú)我有，你有我優(yōu) 三、定位策略 ? （一）、產(chǎn)品定位策略 ? 1，以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位 ? 2，以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位 ? 3，以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位 ? 等等 ?怕上火，喝王老吉 ?好吃看得見(jiàn) ? （二） 、消費(fèi)者市場(chǎng)定位策略 ? 1，從使用者角度定位 ? 2，從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位 ? 3，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的定位 ? 4，從消費(fèi)者生活方式定位 ?腦白金 ? （三）、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略 ? 1，首次或第一定位 ? 2，關(guān)聯(lián)比附定位 ? 3，進(jìn)攻或防御式定位 ? （四）、品牌識(shí)別策略 ? 1，從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位 ? 2，從品牌識(shí)別的文化特性定位 ? 3，從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位 四、定位技巧 ? 領(lǐng)先定位（如，桂林山水甲天下） ? 比附定位（如，東方威尼斯 ——蘇州） ? 逆向定位（七喜，非可樂(lè)） ? 空隙定位（太多） ? 重新定位（ Marlboro ） 案例分析 從 “ 淑女到牛仔 ” 萬(wàn)寶路品牌變性 ? Marlboro ? Man Al
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