目標市場營銷戰(zhàn)略(12)-wenkub
2023-05-21 21:32:40 本頁面
【正文】 場細分的含義和理論基礎(chǔ) 所謂 市場細分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。 ? 他們首先進行了市場調(diào)查。他們首先在電視臺特約了一個 “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。 第二節(jié) 目標市場選擇 一、目標市場選擇 企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。他們具有如下五種威脅性 ： ? 1．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 ? 2．新競爭者的威脅 ? 3．替代產(chǎn)品的威脅 ? 4．購買者討價還價能力加強的威脅 ? 5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅 三、 目標市場選擇戰(zhàn)略 ? 無差異性目標市場策略 ? 差異性目標市場策略 ? 集中性目標市場策略 ? （如，可口可樂、大寶、寶潔等） 四、選擇目標市場應(yīng)注意的問題 ? 1，細分市場之間的聯(lián)合與歸并（收入和年齡？） ? 2，有計劃、有步驟的進入各細分市場 第三節(jié) 市場定位 ? 一、定義 ? 科特勒對定位的定義： 定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是他在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置 ? 定位大師杰克與艾爾曾說過 : 定位不是要你在產(chǎn)品上動手腳，而是要你在消費者心中動腦筋，并把你的產(chǎn)品放進去。 ? 2. 人腦痛恨被搞胡涂了。 ? 4. 人腦是不做改變的。 二、市場定位的步驟 ? 1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢 ? 2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 ? 3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 ?你無我有，你有我優(yōu) 三、定位策略 ? （一）、產(chǎn)品定位策略 ? 1，以產(chǎn)品功能為基點的定位 ? 2，以產(chǎn)品外觀為基點的定位 ? 3，以產(chǎn)品價格為基點的定位 ? 等等 ?怕上火，喝王老吉 ?好吃看得見 ? （二） 、消費者市場定位策略 ? 1，從使用者角度定位 ? 2，從使用場合和時間定位 ? 3，從消費者購買目的定位 ? 4，從消費者生活方式定位 ?腦白金 ? （三）、競爭者定位策略 ? 1，首次或第一定位 ? 2，關(guān)聯(lián)比附定位 ? 3，進攻或防御式定位 ? （四）、品牌識別策略 ? 1，從品牌識別的個性角度定位 ? 2，從品牌識別的文化特性定位 ? 3，從品牌與消費者之間的關(guān)系定位 四、定位技巧 ? 領(lǐng)先定位（如，桂林山水甲天下） ? 比附定位（如，東方威尼斯 ——蘇州） ? 逆向定位（七喜，非可樂） ? 空隙定位（太多） ? 重新定位（ Marlboro ） 案例分析 從 “ 淑女到牛仔 ” 萬寶路品牌變性 ? Marlboro ? Man Al
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