【正文】 ； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 案例：中國補血品市場細分與較量 二 、 紅桃 K的成功： 1994年 ， 紅桃 K生血劑殺入補血市場 ， 其定位清晰 ， 明確產(chǎn)品賣點是補血快 ， 消費者主要是貧血者 ， 市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場 ， 不到兩年市場銷售額突破億元 ， 1998年突破 10億大關(guān) ， 以輝煌的業(yè)績打破了中國 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 10 案例：中國補血品市場細分與較量 保健品行業(yè)富不過五載的怪圈 ， 紅桃 K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力 ，舉起市場細分的大旗 ， 成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份 ， 并培育與壯大了中國的補血市場 。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功 ：避開紅桃 K涵蓋所有人群的 “ 大而全 ” 的做法 ， 主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃 K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場 ， 主攻城市市場 ， 一躍成為中國補血市場行業(yè)老二 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 第二品牌可在附近 ， 競爭其市場份額 。 李寧牌成為中國第一個由體育明星創(chuàng)立的品牌 。 ? 因此 ， 2023年李寧公司推出了 “ 重塑李寧 ” 計劃 ， 決定全力打造親和 、 時尚 、 魅力的品牌形象 ， 將核心人群定位： 15~35歲之間 ， 喜愛運動 ， 追求時尚的年輕群體 ， 推出了 “ 我運動 ，我存在 ”“ 出色 ， 源自本色 ”“ 把精彩留給自己 ” 等一系列廣告 。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風(fēng)險的態(tài)度 ? 忠誠度 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 ? 營銷視野 2中國消費者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2中國消費者的五種面貌 ［ 2］ Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 資料來源：摘編自國際金融報． ? 營銷視野 2中國消費者的五種面貌 ［ 3］ Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 五、市場細分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 影響細分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3．市場專業(yè)化 ? 4． 選擇專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 38 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 40 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 41 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化 ，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略 ， 致使“ 大轎車 ” 市場競爭 “ 白熱化 ” ， 而小轎車市場缺被忽略 。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的方式 ? 四、市場定位的戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning)也被稱為產(chǎn)品定位，競爭性定位。特勞特（ Jack Trout）提出的。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 二、市場定位的步驟 1. 識別潛在競爭優(yōu)勢 —成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如 “ 格蘭仕 ” 微波爐）