【正文】 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 引言 顧客是一個(gè)龐大 、 復(fù)雜的群體 ， 消費(fèi)心理 、 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 、收入水平 、 所處地理環(huán)境和文化環(huán)境都存在很大的差別 ，因而不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的差異性 。 任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)的需求 。 因此 ， 細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要 。 企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求 ， 將顧客細(xì)分為若干群體；然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身資源條件 ， 選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度 ， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；同時(shí) ， 制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握 市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法 ，知道 如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 ? 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ? 明確 有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用 ，如何從實(shí)際情況出發(fā)， 選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 ? 明確 市場(chǎng)定位的概念 ，了解 市場(chǎng)定位的步驟與方式 ，掌握 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ? 由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?.史密斯（ Wendell )20世紀(jì) 50年代中期提出。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 9 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 二 、 紅桃 K的成功： 1994年 ， 紅桃 K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng) ， 其定位清晰 ， 明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)血快 ， 消費(fèi)者主要是貧血者 ， 市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng) ， 不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元 ， 1998年突破 10億大關(guān) ， 以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈 ， 紅桃 K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力 ，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗 ， 成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份 ， 并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng) 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 三 、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè) ，曾于 1996年 、 1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品 ，均獲成功 。 2023年 ， 康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng) 。 面對(duì)紅桃 K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位 ， 康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究 ， 打出了 “ 補(bǔ)血功效持久 ” 的口號(hào) ， 爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要 ， 搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位 ， Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 提出自己的獨(dú)特價(jià)值 ， 逐步贏得“ 功效持久 ” 的認(rèn)知 ， 建立起與紅桃 K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌 。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功 ：避開(kāi)紅桃 K涵蓋所有人群的 “ 大而全 ” 的做法 ， 主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃 K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng) ， 主攻城市市場(chǎng) ， 一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至 12歲的兒童 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛(ài)果凍和水果 ， 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛(ài)喝飲料的兒童占 %。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高 ， 分別達(dá)到 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 15 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低 ， 僅為 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%；“ 樂(lè)百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過(guò)五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 16 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)． Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 原理 :市場(chǎng)細(xì)分就是 “ 同中求異，異中求同 ” 地劃分顧客群體的過(guò)程。 E A ab′ aa′ bb′ dd′ D ba′ dc′ B cc′ cd′ C b b a a c c d d a ′ a ′ b′ b ′ c ′ c ′ d ′ d ′ (a) (b) (c) (d) (e) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 18 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） ? 1