目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁(yè)面
【正文】 1 第 七 章 目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 2 內(nèi) 容 提 要 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 3 4 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一 、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯 提出的 ， 其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下階段： 大量營(yíng)銷階段（ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初） 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（ 20世紀(jì) 30年代以后） 目標(biāo)營(yíng)銷階段（ 20世紀(jì) 50年代） 5 二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和依據(jù) （ 一 ） 市場(chǎng)細(xì)分的含義 （ 二 ） 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) （ 三 ） 市場(chǎng)細(xì)分的原則 6 （ 一 ） 市場(chǎng)細(xì)分的含義 是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ， 依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望 、 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異 ， 把某一市場(chǎng)整體劃分 為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群的過(guò)程 。 7 （ 二 ） 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) （ 1） 三種偏好形式 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分 必要性：消費(fèi)者需求存在絕對(duì)差異性 可能性：消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 的外在強(qiáng)制條件 8 （ 三 ） 市場(chǎng)細(xì)分的原則 （ 可實(shí)現(xiàn)性 ） 9 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 10 四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、 人口密集度 人口因素 年齡、性別、 職業(yè) 、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 個(gè)性特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式等 行為因素 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、 購(gòu)買頻率 、購(gòu)買習(xí)慣（ 品牌忠誠(chéng)度 ）、
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