08目標市場營銷-wenkub
2023-02-02 03:29:24 本頁面
【正文】 目標市場選定 量和細分市場輪廓市場的吸引力市場市場確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的概念和作用（一）市場細分的概念l 象牙雪 — 堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護色能力。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱 STP營銷：Segmenting， Targeting， Positioning。l “如果不細分市場就必將在市場中消亡。通過本章學習，掌握市場細分的方法，通過有效的市場細分、目標市場選擇和市場定位，在眾多的市場機會中選擇有吸引力的市場并制訂制勝的營銷策略。l 奧克多 — 含有漂白劑。l 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。Marketing） 生產銷售多種不同的產品l 目標市場營銷 （ Target有利于掌握目標市場的特點。（三） 市場細分的原則（四） 市場細分的程序（五） 市場細分的方法 （一）市場細分的客觀基礎消費者需求的差異性是市場細分的內在依據。同質偏好同質偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市場細分的客觀基礎企業(yè)資源的有限性是市場細分的外在依據。城鄉(xiāng)狀況 )l 人口變量 種族、社會階層）l （三）市場細分的原則 l 為細分市場定名。子市場 Ⅰ 5口人以上 例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋的方法。家庭家庭人口人口12人人34人人〉〉 5人人中中低低高高收入收入2535 3650 5165 〉〉 65戶主年齡戶主年齡市場細分的方法系列因素法。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 l 差異市場營銷（ differentiatedl 集中性市場營銷 (concentrated 如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身l 聽等產品的 消費者遍及世界各地l 具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產品銷售的必然手法 .l 肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結構下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風，最終失利收場。當企業(yè)采取差異性市場營銷策略和密集性市場營銷策略時，是開拓和占領所有的細分市場還是選擇其中一個或幾個部分作為目標市場，關系到目標市場覆蓋面選擇的策略問題。產品市場 市場產品市場 產品市場產品市場產品(a) 產品 市場集中型 (b) 產品專門化型 (c) 市場專業(yè)化型 (d) 產品 市場選擇型（有選擇的專門化）(e) 整體市場型第二節(jié) 目標市場涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場覆蓋策略應考慮因素l 企業(yè)資源與實力l 市場同質性l 競爭對手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 positioning)—— 根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對
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