目標(biāo)市場(chǎng)營銷管理策略-wenkub
2023-03-09 13:11:02 本頁面
【正文】 D、該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細(xì)分指標(biāo)： A、按哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B、確定細(xì)分指標(biāo)是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、需要市場(chǎng)調(diào)查了解客戶需求？ B、 對(duì)品牌的態(tài)度如何？ C、使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價(jià)值的信息 用重要的細(xì)分變量對(duì)顧客歸類 描述細(xì)分市場(chǎng)： 說出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱、差異性， 詳細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)，注意細(xì)分的依據(jù) 選定細(xì)分市場(chǎng) 比較各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際選定。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細(xì)分法， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價(jià)值體系（關(guān)聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國籍細(xì)分市場(chǎng) ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細(xì)分法。 有強(qiáng)大后盾的中資銀行 有人情味、服務(wù)最佳 匯豐 歷史悠久、安全可靠的英資銀行 恒生 渣打 助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 中國銀行 廖創(chuàng)興 分行最多實(shí)力最強(qiáng) 案例分析： 香港銀行的不同定位 思考： 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮 哪些因素？ 分析產(chǎn)品與顧客 的關(guān)聯(lián)度。是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán) ?格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別， ?從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置。 差異營銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取 哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等 1．企業(yè)資源或?qū)嵙? 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5．競(jìng)爭者的市場(chǎng)營銷策略 6．競(jìng)爭者的數(shù)目 三鹿奶粉案例參考答案 以人文因素：不同年齡階段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 差異化營銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性與同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的首要步驟和重要前提 按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過程。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、媽咪奶粉。成本 () 消費(fèi)者 () 便利 () 溝通 () 4C理論是由美國營銷專家 勞特朋教授在 1990年提出的 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向 未注意到競(jìng)爭對(duì)手 被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求 往往失去了自己 的方向 4C理論 存在不足 與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展， 它重視顧客導(dǎo)向， 以追求顧客滿意為目標(biāo)， 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營銷策略 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù) 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 掌握幾種目標(biāo)市場(chǎng)策略的適用條件 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：理解市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位概念區(qū)別 難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略中的應(yīng)用 三 、教學(xué)方式 理論講授、課內(nèi)討論、案例分析 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營銷 1956年稱石家莊 幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社， 80年代初有 300多名職工 以擠買賣鮮奶為主 還有 多維奶粉、 全脂奶粉、 麥乳金精等 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營銷 停止多維奶粉、煉乳、麥乳金精等生產(chǎn)，壓縮了全脂奶粉的產(chǎn)量，在全國率先研制了母乳化奶粉。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 概念 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)的 營銷策略的反應(yīng)有明顯差異 且不易改變。同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)子市場(chǎng) 原因： 差異化營銷的優(yōu)點(diǎn) : 滿足不同的顧客群， 具有很強(qiáng)的針對(duì)性； 降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 多渠道、多樣化營銷擴(kuò)大了銷售額； 產(chǎn)品種類多增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。 市場(chǎng)定位的作用： 在兩個(gè)方面為商家提供了致勝的法寶： 市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè) 及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色， 是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭的有力武器。 香港銀行如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇？ 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮： 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、 產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略 、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素： 消費(fèi)者市場(chǎng)考慮：地理、人文、心理、行為； 組織者市場(chǎng)考慮：地理、用戶組織、參與購買決策、 成員的特點(diǎn)、用戶購買狀況 參考答案 產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務(wù)于哪一類 顧客群，樹立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。 香港銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)采用差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 四、實(shí)訓(xùn)過程實(shí)錄：討論點(diǎn)評(píng) 描繪客戶年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會(huì)階層、生活方式、購買周期、付款方式、購買 感受等。 參考答案要點(diǎn)： 什么是產(chǎn)品整體概念 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的意義（作用） 舉例說明企業(yè)在營銷工作中要注意哪些問題 （二）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 答案： （三）產(chǎn)品組合策略 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)自身情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合、 調(diào)整和優(yōu)化 —— 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合概念的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 —— 產(chǎn)品組合加寬：不同類新產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品組合加深：同類新產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線策略 —— 上延、下延、上下延 縮減產(chǎn)品線策略 —— 淘汰利潤小的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 —— 對(duì)原有產(chǎn)品改進(jìn) 思考題： 美國無線電公司將其彩電產(chǎn)品由 69個(gè)減為 44個(gè)， 以便公司能集中精力改造保留的生產(chǎn)線，減少資源 占用，加速資金周轉(zhuǎn)，提高競(jìng)爭力。 案例討論 轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。 討論： 用營銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭新思路。 分為四個(gè)階段： 開發(fā)期（試銷） 成長期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷） 利潤增加： 成長期或成熟期 競(jìng)爭激烈： 成熟期 銷售增長率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無利潤： 開發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤 銷售量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 金 額 各階段 營銷策略 開發(fā)期：加強(qiáng)促銷宣傳、 提高價(jià)格、鼓勵(lì)試用 吸引中間商 成長期：產(chǎn)品差異化、 市場(chǎng)細(xì)分化、調(diào)整價(jià) 格、樹立產(chǎn)品形象 成熟期：改進(jìn)產(chǎn)品、 開拓市場(chǎng)、調(diào)整營銷組合 衰退期：降價(jià)處理存貨、 維持微利經(jīng)營、 縮減
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