【正文】 及產(chǎn)品的市場特色， 是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 ?實(shí)質(zhì)：取得競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中 ?的形象，吸引顧客。同時服務(wù)于幾個子市場 原因： 差異化營銷的優(yōu)點(diǎn) : 滿足不同的顧客群， 具有很強(qiáng)的針對性； 降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險； 多渠道、多樣化營銷擴(kuò)大了銷售額； 產(chǎn)品種類多增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。成本低、靈活性大、風(fēng)險大 無差異營銷策略 不考慮細(xì)分市場 差異性 適合于中小企業(yè)有利于降成本；一刀切， 方便管理。 概念 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購買行為及對企業(yè)的 營銷策略的反應(yīng)有明顯差異 且不易改變。 思考 : ？ 采取何種目標(biāo)市場策略 ?為什么這種策略取得成功？ 概念 市場 細(xì)分 同質(zhì)性 市場 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)的營銷策略的反應(yīng)相同或相似。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 公司領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變觀念，派職工 走出去，搜集信息，了解需求，在調(diào)研分析預(yù)測的基礎(chǔ)上決定 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場營銷 90年代初期，為周歲以上兒童研制助長奶粉；為學(xué)齡前兒童研制小博士奶粉；為中小學(xué)生研制出加鈣、加鋅、加鐵奶粉。成本 () 消費(fèi)者 () 便利 () 溝通 () 4C理論是由美國營銷專家 勞特朋教授在 1990年提出的 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向 未注意到競爭對手 被動適應(yīng)顧客的需求 往往失去了自己 的方向 4C理論 存在不足 與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展， 它重視顧客導(dǎo)向， 以追求顧客滿意為目標(biāo)， 目標(biāo)市場營銷 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 市場細(xì)分、市場定位、市場營銷策略 明確市場細(xì)分的作用、依據(jù) 運(yùn)用市場細(xì)分的原理對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分 掌握幾種目標(biāo)市場策略的適用條件 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：理解市場細(xì)分與市場定位概念區(qū)別 難點(diǎn)：目標(biāo)市場策略中的應(yīng)用 三 、教學(xué)方式 理論講授、課內(nèi)討論、案例分析 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場營銷 1956年稱石家莊 幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社， 80年代初有 300多名職工 以擠買賣鮮奶為主 還有 多維奶粉、 全脂奶粉、 麥乳金精等 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場營銷 停止多維奶粉、煉乳、麥乳金精等生產(chǎn)，壓縮了全脂奶粉的產(chǎn)量，在全國率先研制了母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，三鹿奶粉連續(xù)十年供不應(yīng)求。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、媽咪奶粉。 三鹿乳業(yè)集團(tuán)面向工薪階層，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較好地滿足了不同年齡階段及特殊人群對營養(yǎng)保健品的需求。 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性與同質(zhì)性 市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的首要步驟和重要前提 按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場劃分為若干子市場的過程。 異質(zhì)性 市場 市場細(xì)分的客觀依據(jù)： 產(chǎn)品供應(yīng)的多元性； 市場需求的差異性和同類性 兩大類市場如何細(xì)分？ 一、消費(fèi)者市場細(xì)分考慮因素 地理因素 人文因素 心理因素 行為因素 二、組織者市場細(xì)分考慮的因素（生產(chǎn)者、中 間商、政府） 地理因素 用戶組織因素 購買成員的特點(diǎn) 用戶購買狀況 目標(biāo)市場選擇策略 適合于大企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：降低企業(yè)風(fēng)險； 多樣化營銷 缺點(diǎn)：成本高 集中營銷策略： 適合于 小企業(yè)、專業(yè)化生產(chǎn)。 差異營銷策略 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取 哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等 1．企業(yè)資源或?qū)嵙? 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．市場同質(zhì)性 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5．競爭者的市場營銷策略 6．競爭者的數(shù)目 三鹿奶粉案例參考答案 以人文因素：不同年齡階段進(jìn)行市場細(xì)分 差異化營銷策略。 市場定位 定義 ： 如何理解？ 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán) ?格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別， ?從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。 市場定位決策是企業(yè)制定 市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 有強(qiáng)大后盾的中資銀行 有人情味、服務(wù)最佳 匯豐 歷史悠久、安全可靠的英資銀行 恒生 渣打 助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 中國銀行 廖創(chuàng)興 分行最多實(shí)力最強(qiáng) 案例分析： 香港銀行的不同定位 思考： 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇要考慮 哪些因素？ 分析產(chǎn)品與顧客 的關(guān)聯(lián)度。 該案例中，匯豐產(chǎn)品與顧客從實(shí)力派改為 親密朋友關(guān)系 —— 以“同舟共濟(jì)”關(guān)聯(lián)； 恒生銀行產(chǎn)品與顧客關(guān)系 —— 以“熱情服務(wù)”關(guān)聯(lián)； 渣打與顧客以歷史悠久、可信賴關(guān)聯(lián)； 中國銀行與顧客以民族情結(jié)可信賴相關(guān)聯(lián)； 廖創(chuàng)興與顧客以創(chuàng)業(yè)興家相關(guān)聯(lián)。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細(xì)分法， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價值體系（關(guān)聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國籍細(xì)分市場 ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細(xì)分法。 案例分析實(shí)訓(xùn) 一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 掌握細(xì)分市場的基本程序和方法 掌握細(xì)分市場的相關(guān)技巧 二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求 分組： 57人一組，選出組長 以生活中常見商品為操作對象， 如洗發(fā)露、牛奶等產(chǎn)品， 討論本市場該產(chǎn)品的 主要品牌有幾個？顧客有哪些？ 把顧客按主要細(xì)分變量分類， 并描述各類顧客的特點(diǎn)。 三、實(shí)訓(xùn)流程 細(xì)分前的準(zhǔn)備： A、市場細(xì)分的對象、目的是什么？ B、市場細(xì)分是長期服務(wù)還是短期服務(wù)行為？ C、客戶對產(chǎn)品的了解程度如何？ D、該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評價現(xiàn)有產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細(xì)分指標(biāo)： A、按哪些因素進(jìn)行市場細(xì)分？ B、確定細(xì)分指標(biāo)是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、需要市場調(diào)查了解客戶需求？ B、 對品牌的態(tài)度如何？