【正文】 維國際化海爾數(shù)字彩電拓展市場奶粉 兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉AHCIBG FE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚長避短案例：中國補血品市場細(xì)分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。個人營銷根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略 (完全細(xì)分 ）當(dāng)?shù)厥袌龈鶕?jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨螅{(diào)整品牌和促銷計劃。 不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場n 俗話說： “ 走到哪山坡就唱那山歌 ” 。 因為這是中小型企業(yè)集中弱小的資源于一點上能夠能夠發(fā)出光芒的好方法。第三，在特定的細(xì)分市場，企業(yè)將面臨較少的競爭對手。福特的 “除了黑色以外沒有其它 顏 色 ”的 T型 車 ） 對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品 (有細(xì)分 , 如上海通用 )●●●●● ●細(xì)分市場營銷相對于大眾市場營銷的優(yōu)點：第一，企業(yè)能創(chuàng)造出更適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價格。規(guī)模營銷 細(xì)分營銷 補缺營銷 為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。企業(yè)將市場進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個或多個細(xì)分市場的需求相一致。一、市場細(xì)分 —— 成功定位的必要準(zhǔn)備G 市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。史密斯 (Wendel 100米100米50米50米50米50米市場細(xì)分理念的應(yīng)用v 如果把土地分割成邊長為 25米的 12個正方形，你能找到答案嗎？25米答案揭曉v營銷大師科特勒曾說： “現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷 ―― 就是v市場細(xì)分 (Segmentation)，v目標(biāo)市場 (Targeting) v市場定位 (Positioning)。第八章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略引言：不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為● ● ●●●●●●●●● ●●●●●游戲：農(nóng)夫的遺囑v 一農(nóng)夫欲在死后將自己的土地平分給他的四個兒子，他的遺囑中要求：每個兒子分得土地的大小、形狀必須相同，而且必須都是完整的一塊。請你幫他分一分。 ” 目標(biāo)市場營銷的三步曲市場細(xì)分 市場選擇 市場定位 （一）市場細(xì)分的定義： 市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫德爾 Smith)在 20世紀(jì) 50年代中期提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。 第一類顧客（ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%）? 價格低廉 ? 計時更準(zhǔn)? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。 把注意力集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更加狹窄的群體。微觀營銷 （二）市場細(xì)分的發(fā)展過程對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（ 無細(xì)分 ， 如前期的可口可樂曾經(jīng)只賣一種 、亨利 如：飛機輪船的經(jīng)濟(jì)艙與豪華艙；病房的等級、醫(yī)生的藥方等 第二，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。n 開展補缺營銷是 “ 游擊隊員對抗大猩猩 ” 的有效方式。n 補缺營銷者高度了解補缺者的需要，以使他們的客戶愿付溢價。n 定制營銷：也叫一對一營銷，或者稱為大眾化定制，是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的營銷方式。如 Disney。大眾化定制時代已經(jīng)來臨 （三）市場細(xì)分的理由我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的我不喜歡它的 外型我看好它的 質(zhì)量 它的 價格 太高消費者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。案例：中國補血品市場細(xì)分與較量二、 紅桃 K的成功： 1994年，紅桃 K生血劑殺入補血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場， 不到兩年市場銷售額突破億元， 1998年突破 10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國案例：中國補血品市場細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃 K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。 2023年，康富來看好國內(nèi)補血市場。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功 ：避開紅桃 K涵蓋所有人群的 “大而全 ”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃 K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？ （五）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。 市場細(xì)分就像切蘋果消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按 “地理變量 ”細(xì)分市場 按 “行為變量 ”細(xì)分市場 按 “心理變量 ”細(xì)分市場 按 “人口變量 ”細(xì)分市場 人口因素根據(jù)人口統(tǒng)計變量 ———年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——— 細(xì)分市場35人口細(xì)分的基礎(chǔ)v 年齡 Agev 性別 Genderv 收入 Inev 種族 Ethnic backgroundv 家庭生命周期 Family Life Cyclev 家庭規(guī)模 Family sizev 教育 Educationv 職業(yè) Occupation? 營銷視野 1　 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至 12歲的兒童。? 營銷視野 1　 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 2］v 二、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到? 營銷視野 1　 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 3］ 了 ，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為 。本次調(diào)查顯示， “喜之郎 ”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到 90%； “樂百氏 ”和 “旺旺 ”的提及率也超過五成，分別為 %和 %； “徐福記 ”和 “波力 ”的提及率? 營銷視野 1　 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 ［ 4］分別為 %和 %，分列四、五位?！　?資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 20230809。全美國平均每對夫妻 $2,000購買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費開支 $130億。心理因素 劃分方法社會階層 上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層生活態(tài)度 時髦、追求社會地位、樸素、 高貴、典雅 …性格 被動、保守、隨和、激進(jìn) …Elegance is an attitude!浪琴表的墮落：新代言人林志玲 ——這個奧黛麗赫本曾經(jīng)的 角色 (圖 )德國大眾汽車公司的生活方式細(xì)分 v德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。 福特公司的 “個性 ”細(xì)分市場 v在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。 行為因素根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)來劃分消費者群體基礎(chǔ)： n 利益尋求n 使用頻率n 品牌忠誠行為因素 劃分方法追求利益 功能 、經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、方便 …使用者狀況 初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率 輕度使用 、 中度使用、 重度使用品牌忠誠情況堅定的忠誠者： A、 A、 A、 A、 A中度忠誠者： A、 B、 A、 B、 A 、 B轉(zhuǎn)移型忠誠者： A、 A、 A、 B、 B 、 B多變者： A、 B、 C、 D、 E籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 . 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 . 2023 2023 2023 2023歷年銷售額 (億美元 )319 434514764飄柔 柔順的秘訣海飛絲 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷 含維他命原 B5，加倍強韌沙宣 專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩， 來自你的風(fēng)采）伊卡璐 草本精華，植物護(hù)發(fā) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)相比較消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)而言，產(chǎn)業(yè)市場的消費者數(shù)量