【正文】 地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。因此，企業(yè)所要做的并非僅僅是迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。金融機構(gòu)為企業(yè)營銷提供資金融通。每個公司需要在自建、租用、數(shù)量、地點庫存控制等方面做出決策。代理商——代理人、經(jīng)紀人、制造高級代表：專門介紹客戶或客戶磋商交易合同，但并不擁有商品的所有權(quán)，只是通過收取傭金賺取利潤。５、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配銷產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、運輸倉儲公司（也即實體分銷機構(gòu)）、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。４、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。企業(yè)管理部門在制定營銷計劃時，必須認真研究考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。2）媒體公眾媒體公眾指那些聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。精明的企業(yè)會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是消極的等待。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種市場顧客中的一種或幾種。穆爾說“現(xiàn)代企業(yè)的命運掌握在顧客手中，顧客是企業(yè)利潤的最終決定者。２、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也稱之為目標(biāo)市場。第一個層次是企業(yè)高層管理部門。而是企業(yè)整體能力與實力的體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部各部門科學(xué)分工與協(xié)作的結(jié)果。圖2—7１、企業(yè)企業(yè)市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。2）努力運用企業(yè)可以控制的營銷手段,及時調(diào)整市場營銷策略,以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化,提高市場應(yīng)變能力。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一樣，有些因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素現(xiàn)在是可控的，而將來則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。例如科技、?jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)要充分注意各種因素之間的相互作用。3）相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。2）差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。3）根據(jù)營銷環(huán)境的層次，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境中企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾；內(nèi)部環(huán)境是指影響企業(yè)營銷決策的企業(yè)內(nèi)部的各個部門和人員。市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的內(nèi)容很廣泛，不同的環(huán)境因素對營銷活動的影響和制約程度不同，相同的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和制約程度也會不同。第三章、市場營銷環(huán)境分析及目標(biāo)市場營銷第一節(jié)、市場營銷環(huán)境的概述市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。企業(yè)市場環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。2）根據(jù)對環(huán)境的控制性難易，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的巨大的社會力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、經(jīng)濟因素、科學(xué)技術(shù)因素、社會文化因素、自然地理因素等多方面。其特點主要表現(xiàn)在：1）客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。4）動態(tài)性市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。3）從市場環(huán)境的變化中,發(fā)掘新的市場機會,捕捉市場機遇,牢牢把握市場時機,更好的發(fā)展企業(yè)。市場營銷部負責(zé)制定現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有效的開展，營銷部門在制定營銷計劃時，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調(diào)，如與高層管理部門、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)技術(shù)部門和財會部門等協(xié)調(diào)一致，密切配合，共同完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制定的計劃在實施之前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)和政府部門?！币虼似髽I(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的。市場類型見圖2—8。企業(yè)要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實施有效的措施滿足公眾的合理要求，開展一些力所能及的公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽和公眾形象，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。4）公民行動團體指各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族團體等組織。7）內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的各種生產(chǎn)要素的企業(yè)和組織。選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性；第二，企業(yè)不能過分依賴單一的供應(yīng)商，以免受到對方的控制或因意外而影響企業(yè)的經(jīng)營活動。1）中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)，它幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到顧客的轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷商——批發(fā)商、零售商和其他再售商：從事商品購銷活動，通過買賣商品的差價賺取利潤。3）市場營銷服務(wù)機構(gòu)市場營銷服務(wù)機構(gòu)主要指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體及市場營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。公司的營銷活動會受貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。第三節(jié)、汽車市場宏觀環(huán)境１、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。（1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。反映到市場上，老年人的需求呈現(xiàn)高峰。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、家庭生活用品及雜貨、衣服等，男子則主要購買耐用品、大件物品等。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。（4）社會結(jié)構(gòu) 我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0％左右。（5）民族結(jié)構(gòu) 我國除了漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。3）人口的地理分布及區(qū)域流動對企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。２、地理環(huán)境地理環(huán)境（自然環(huán)境）是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。市場營銷者應(yīng)該明白，威脅與機會是同地理環(huán)境的四個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的，這四個趨勢是資源短缺、能源成本增加、污染增加、在環(huán)境保護中政府使命的改變。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，必須考慮資源短缺問題。據(jù)聯(lián)合國有關(guān)組織的調(diào)查統(tǒng)計，南極臭氧層空洞正以每年相當(dāng)于美國陸地面積的速度擴大；；每過去24小時，世界上就有150種～200種生物從地球上消失，森林正以每年460萬公頃的速度減少；地球上共有12億人生活在缺水區(qū)。目前，美國等西方發(fā)達國家相繼頒發(fā)了實施環(huán)境保護的法律，對進出口商品實施環(huán)境標(biāo)志，對沒有環(huán)境標(biāo)志的進口產(chǎn)品予以數(shù)量和價格上的限制。1995年，國際標(biāo)準化組織（ISO）提出環(huán)境標(biāo)準ISO14000。馬里汽車，但這種汽車在機械性能上不適合伊拉克的高溫和塵土氣候，空氣過濾器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈，噪音極大，以致于伊拉克拒絕接受這種汽車。３、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。對于企業(yè)營銷活動來說，個人可支配收入（稅后的個人收入），以及個人可任意支配收入（扣除衣食住等基本生活開支后的收入），才是企業(yè)應(yīng)該予以分析的。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)也受收入的影響。企業(yè)要重視這些變化，尤其是要掌握擬進入的目標(biāo)市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定了商貿(mào)活動的行為準則。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。這些方針、政策不僅影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策等。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系；國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來，有兩個明顯的特點：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。５、社會文化環(huán)境任何企業(yè)的市場營銷活動，都必須處于一定的社會文化環(huán)境中。企業(yè)只有全面了解社會文化環(huán)境，認真、準確地判斷和分析消費者所處的社會文化環(huán)境，才能較準確把握消費者的需求，制定切實可行的營銷方案。這些核心信仰和價值觀念，往往是從上輩人那里繼承過來的，并由主要社會組織加以強化。２）社會亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會和每一種文化，都可以按某種標(biāo)識分為若干不同的亞文化群。（2）民族亞文化群。（4）職業(yè)亞文化群。社會亞文化容易隨著時間變化和外界環(huán)境因素的影響而發(fā)生變化。６、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復(fù)印機的出現(xiàn)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)；電視機的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又在威脅只能單項傳播信息的電視等。產(chǎn)品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進步的步伐。例如，隨著以微電子技術(shù)為中心的技術(shù)革命的興起，企業(yè)在經(jīng)營管理中普遍使用計算機等現(xiàn)代化辦公設(shè)備；借助條形碼技術(shù)、電子貨幣、電子收款機、銷售點管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代管理手段，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理進一步達到了準確性和及時性。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結(jié)算的優(yōu)點，一改傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，對傳統(tǒng)的標(biāo)準化產(chǎn)品、營銷渠道、定價策略和促銷手段等造成沖擊，導(dǎo)致競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變、顧客關(guān)系再造和企業(yè)組織重組。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會奪走磁帶的市場。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場無常勢”中立于不敗之地。比如，企業(yè)通過各種方式促使和阻止政府或立法機關(guān)通過或不通過某項政府或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。日本生產(chǎn)的汽車、家電以其輕便、省油、質(zhì)量可靠源源不斷打入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品遭到日本貿(mào)易保護主義的威脅，不能自由進入日本。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應(yīng)的汽車經(jīng)濟、省油。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。例如，KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等都是轉(zhuǎn)移市場的做法。福特收購“美洲虎”的主要原因是，當(dāng)時汽車行業(yè)的人士已經(jīng)預(yù)感到，隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定乃至復(fù)蘇，豪華車市場將再度出現(xiàn)熱潮?？傊?dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時，營銷人員，尤其時管理者，應(yīng)積極尋找對策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才時企業(yè)家的風(fēng)采。此策略適合與用戶對本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采用。4）維持性營銷：當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時的7年間投入了1萬億日元的資金和1萬人的力量。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田在美國的銷售量卻增加了2倍。因此，企業(yè)在制定營銷計劃時應(yīng)做到：A、企業(yè)要在制定好市場營銷基本計劃的基礎(chǔ)上，在