08目標市場營銷(已修改)
2025-01-22 03:29 本頁面
【正文】 第八章目標市場營銷戰(zhàn)略_____科特勒在 《 營銷管理 》 中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為 STP營銷 即細分 segmenting、目標 targeting和定位 positioning。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱 STP營銷：Segmenting， Targeting， Positioning。l “如果不細分市場就必將在市場中消亡。 ”l Mass Marketing, l ProductDifferentiated Marketing, l Targeting Marketing。學習目的：通過本章學習，掌握市場細分的方法，通過有效的市場細分、目標市場選擇和市場定位，在眾多的市場機會中選擇有吸引力的市場并制訂制勝的營銷策略。寶潔公司洗衣粉差別化 寶潔公司設計了 9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競爭，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑l 汰漬 — 洗滌力強去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護色能力。l 奧克多 — 含有漂白劑。l 格尼 — 加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。l 波德 — 加入織物柔軟劑。l 象牙雪 — 堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。l 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。l 達詩 — 寶潔公司的價值產(chǎn)品，有效去污價格低。l 時代 — 天生的去污劑，能清楚難洗的污點。第一節(jié) 目標市場細分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標市場涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略目標營銷的主要步驟 市場細分 目標市場選定 量和細分市場輪廓市場的吸引力市場市場確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的概念和作用（一）市場細分的概念市場細分 （ Marketsegmentation)就是從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標準劃分出不同的消費者群，并依此把一個整體市場分割為若干個子市場的過程。市場細分 =市場分類 ？老年服裝市場中青年服裝市場兒童服裝市場中度白酒市場低度白酒市場高度白酒市場圖 1圖 2子市場子市場市場細分歷經(jīng)了三個階段：l 大規(guī)模營銷（ MassMarketing） 大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品并大量推銷l 產(chǎn)品多樣化營銷 (ProductDifferentiatedMarketing)生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品l 目標市場營銷 （ TargetMarketing） 市場細分、選擇目標市場、市場定位（二）市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。 有利于掌握目標市場的特點。有利于提高企業(yè)的競爭能力。 二、市場細分原理（一） 市場細分的客觀基礎 （二） 市場細分的標準 （三） 市場細分的原則（四） 市場細分的程序（五） 市場細分的方法 （一）市場細分的客觀基礎消費者需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 人們的需求偏好可分為三種模式， 同質(zhì)型偏好、分散型偏好、群組型偏好。同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市場細分的客觀基礎企業(yè)資源的有限性是市場細分的外在依據(jù)。（二）消費者 市場 細分的標準 l 地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、16
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