08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(已修改)
2025-01-22 03:29 本頁(yè)面
【正文】 第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略_____科特勒在 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可以被描述為 STP營(yíng)銷(xiāo) 即細(xì)分 segmenting、目標(biāo) targeting和定位 positioning。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱 STP營(yíng)銷(xiāo)：Segmenting， Targeting， Positioning。l “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。 ”l Mass Marketing, l ProductDifferentiated Marketing, l Targeting Marketing。學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇有吸引力的市場(chǎng)并制訂制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔公司洗衣粉差別化 寶潔公司設(shè)計(jì)了 9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競(jìng)爭(zhēng)，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑l 汰漬 — 洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。l 奧克多 — 含有漂白劑。l 格尼 — 加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。l 波德 — 加入織物柔軟劑。l 象牙雪 — 堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。l 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。l 達(dá)詩(shī) — 寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。l 時(shí)代 — 天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 量和細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分 （ Marketsegmentation)就是從市場(chǎng)上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分 =市場(chǎng)分類 ？老年服裝市場(chǎng)中青年服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)中度白酒市場(chǎng)低度白酒市場(chǎng)高度白酒市場(chǎng)圖 1圖 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分歷經(jīng)了三個(gè)階段：l 大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)（ MassMarketing） 大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品并大量推銷(xiāo)l 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo) (ProductDifferentiatedMarketing)生產(chǎn)銷(xiāo)售多種不同的產(chǎn)品l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （ TargetMarketing） 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 二、市場(chǎng)細(xì)分原理（一） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) （二） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （三） 市場(chǎng)細(xì)分的原則（四） 市場(chǎng)細(xì)分的程序（五） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 （一）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 人們的需求偏好可分為三種模式， 同質(zhì)型偏好、分散型偏好、群組型偏好。同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)企業(yè)資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù)。（二）消費(fèi)者 市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) l 地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、16
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