市場營銷-市場細分與目標市場(編輯修改稿)
2025-03-17 16:53 本頁面
【文章內容簡介】 市場 → 分析細分市場 選擇目標市場、設計營銷策略 → 六、市場細分要注意的問題 ? （一）市場細分有可能增大生產成本和推銷費用 ? （二）有些市場不必細分 ? （三）避免多數謬誤 ? （四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑 ? （五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解 ? （六）對目標市場的變化沒有足夠的把握 案例 3 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但 江崎糖業(yè)公司 對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。 案例 “他 +她 ” 飲品 ? 2023年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 ——農夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ? 作為一種概念產品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 ? 在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。 ? “她 +”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 ? “他 飲料采用藍色基調，表現男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質 。 ? 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 2023年 6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據說活動期間每天收到的短信量不低于 10萬條。 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 目標市場的含義 ? 企業(yè)占領目標市場的方式 ? 目標市場營銷策略 一、目標市場的含義 p70 ? 目標市場 是企業(yè) 決定要進入 的市場，是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據市場潛力、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。 ?（ 1）通過細分市場確定 ?（ 2）不市場細分而選擇市場。 二、企業(yè)占領目標市場的方式 p6265 ? 密集單一市場 ? 產品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 產品專業(yè)化 甲
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