【文章內容簡介】 全面涵蓋 二、目標市場營銷戰(zhàn)略 無差異營銷 －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當勞 優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。 缺點：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 差異性營銷 對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 優(yōu)點：達到較高銷量。 缺點：成本高 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營銷 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 如法拉利賽車。 優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。 適用：資源有限的企業(yè)。 A 互動空間 －－ 對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（ ） （ 1）無差異營銷 （ 2）差異性營銷 （ 3）集中性營銷 互動空間 －－ 經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無差異性營銷 ② 差異性營銷 ③ 集中性營銷 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ） 互動空間 －－ 他們采用了那些目標市場策略？ 無差異策略 → 差異性策略 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質性，應采用（ ） 目標市場策略。 集中性策略 無差異性三、選擇目標市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點 市場特點 產(chǎn)品生命周期 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位 市場定位的含義 市場定位策略 案例分析 一、市場定位的含義 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?的。 ?產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。 它的精義在于心智。 “ 營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場 ” 市場營銷是認知之戰(zhàn)， 消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。 正確理解定位概念 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構或者一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解），而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準確無誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。 誤解定位 眾多定位 廣告公司： 廣告前會有廣告定位； 品牌顧問公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； 咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 人力資源顧問： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設定目標 例如： 要做到市占率 /銷售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂百氏：做非碳酸飲料的領導者 這是企業(yè)主觀目標，是 “ 由內而外 ” 思想的產(chǎn)物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由 “ 由外而內 ” 的。 這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。 誤解定位 第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知 定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認知。 現(xiàn)實中，很多企業(yè)的 “ 定位 ” 恰恰是建立在違背認知的基礎上的。 茅臺啤酒與茅臺 茅臺啤酒 定位：啤酒中的茅臺！ 問題：與消費者認知沖突！ 茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為 “ 茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè) ” ，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。 茅臺紅酒同樣如此！ 姜茶養(yǎng)胃 快活林的姜茶品牌： 定位： 養(yǎng)胃飲料 宣傳口號： 養(yǎng)胃不上火 問題： 顧客的認知當中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認知并不廣泛； 雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知很難改變。 品牌定位與認知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢想； TCL： 創(chuàng)意感動生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。 諾基亞的定位 科技以人為本 手機專家 全球手機領域的第一品牌 х √ √ 互動空間 －－ 你認為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質量與價格。 例如寶馬和 捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 市場定位圖 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 得民心者得天下。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 ” 定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進行定位？ 我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑 要在合適的時候對合適的人說合適的話 進入人們大腦的捷徑是：？ ?代名詞 ——簡單、直接、有效的途徑 ? 聯(lián)邦快遞 —— ?佳潔士 —— ?奔馳 —— ?寶馬 —— ?沃爾沃 —— ?百事可樂 —— 隔夜送達 防齲齒 優(yōu)良的工藝 推動力 安全 年輕一代的選擇 市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑： 差異化 定位瓶頸 由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。 定位問題 當前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場地位； 第三、潛在 “ 定位 ” 未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力