【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全面涵蓋 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷(xiāo)手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 如：原可口可樂(lè)（ 60年代前的可口可樂(lè)） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點(diǎn) :不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 差異性營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案。 如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車(chē)、寶潔 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷(xiāo)量。 缺點(diǎn)：成本高 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。 如法拉利賽車(chē)。 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 適用：資源有限的企業(yè)。 A 互動(dòng)空間 －－ 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （ 2）差異性營(yíng)銷(xiāo) （ 3）集中性營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)空間 －－ 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) ② 差異性營(yíng)銷(xiāo) ③ 集中性營(yíng)銷(xiāo) 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 集中性策略 無(wú)差異性三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位策略 案例分析 一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。 ?產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 它的精義在于心智。 “ 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng) ” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之戰(zhàn)， 消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷(xiāo)管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費(fèi)資源。 正確理解定位概念 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對(duì)定位最普遍的誤解），而且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無(wú)奇不有。 誤解定位 眾多定位 廣告公司： 廣告前會(huì)有廣告定位； 品牌顧問(wèn)公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； 咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 人力資源顧問(wèn)： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo) 例如： 要做到市占率 /銷(xiāo)售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂(lè)百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是 “ 由內(nèi)而外 ” 思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由 “ 由外而內(nèi) ” 的。 這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。 誤解定位 第二、定位不符合自身優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知 定位的力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)知。 現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的 “ 定位 ” 恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。 茅臺(tái)啤酒與茅臺(tái) 茅臺(tái)啤酒 定位：啤酒中的茅臺(tái)！ 問(wèn)題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！ 茅臺(tái)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為 “ 茅臺(tái)產(chǎn)白酒專(zhuān)業(yè)，啤酒肯定不專(zhuān)業(yè) ” ，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。 茅臺(tái)紅酒同樣如此！ 姜茶養(yǎng)胃 快活林的姜茶品牌： 定位： 養(yǎng)胃飲料 宣傳口號(hào)： 養(yǎng)胃不上火 問(wèn)題： 顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)知并不廣泛； 雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。 品牌定位與認(rèn)知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個(gè)位置切實(shí)存在于心智，并且可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而不是抽象的形象。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢(mèng)想； TCL： 創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧客。 諾基亞的定位 科技以人為本 手機(jī)專(zhuān)家 全球手機(jī)領(lǐng)域的第一品牌 х √ √ 互動(dòng)空間 －－ 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 得民心者得天下。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 ” 定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進(jìn)行定位？ 我們處在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里所以人們要找進(jìn)軍大腦的捷徑 要在合適的時(shí)候?qū)线m的人說(shuō)合適的話 進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？ ?代名詞 ——簡(jiǎn)單、直接、有效的途徑 ? 聯(lián)邦快遞 —— ?佳潔士 —— ?奔馳 —— ?寶馬 —— ?沃爾沃 —— ?百事可樂(lè) —— 隔夜送達(dá) 防齲齒 優(yōu)良的工藝 推動(dòng)力 安全 年輕一代的選擇 市場(chǎng)定位的目的：獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑： 差異化 定位瓶頸 由于企業(yè)界對(duì)定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的矛盾局面。 定位問(wèn)題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)定位的問(wèn)題集中反映在以下三個(gè)方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位； 第三、潛在 “ 定位 ” 未被挖掘，銷(xiāo)量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力