市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-07 23:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)于自己 社會(huì)問題 家務(wù)政治 服務(wù)商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 按生活方式細(xì)分 ? 越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性，如美國(guó)有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。 保時(shí)捷汽車購(gòu)買者分類 類 型 所占比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢(mèng)幻者 9% 車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 （三）行為細(xì)分 ? 按利益細(xì)分 ——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動(dòng)機(jī) ? 按使用數(shù)量細(xì)分 ——按消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為大量、中量、少量使用者市場(chǎng)。 ? 按偏好程度細(xì)分 ——堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。 鋁制品 公司 按最終用戶細(xì)分 汽車制 造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 按產(chǎn)品用途細(xì)分 半制原料 建筑構(gòu)件 按用戶規(guī)模細(xì)分 大客戶 活動(dòng)房屋 按尋求的利益 中客戶 小客戶 容器 制造業(yè) 重視價(jià)格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 鋁制品公司的市場(chǎng) 細(xì)分 五、組織者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（自學(xué) P139） 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志（原則） ?可實(shí)現(xiàn)性 ? 有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者 ? 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng) ?可盈利性 ?可區(qū)分性 指不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征可以清楚地加以區(qū)分。 細(xì)分市場(chǎng) : 零食消費(fèi)男女兒童有別 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至 12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。 二、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了 ，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率分別為 %和 %，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 細(xì)分市場(chǎng) : 零食消費(fèi)男女兒童有別 討論 ? 根據(jù)所學(xué)知識(shí)，將服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)一張市場(chǎng)細(xì)分表 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 Targeting 一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) ?“ 五力”模型 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 ? 公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。 ? 并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。 “五力 ” 模型 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者的議價(jià)能力 替代威脅 新加入者的威脅 供應(yīng)商的議價(jià)能力 公司的資源和目標(biāo) ? 即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 目標(biāo)顧客 產(chǎn)品 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?無差異市場(chǎng)營(yíng)銷就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異。 ?從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異 ?企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 無差異營(yíng)銷 (Undifferentiated Marketing） —— 實(shí)行無差異營(yíng)銷策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1