市場細分與目標市場選擇概論(編輯修改稿)
2025-02-09 07:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 買“趕潮流”的產(chǎn)品 .25%的人擁有進口汽車 ,其中大部分看重時尚 ,追求“一種良好品牌” ,中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢 ,要求他們的子女接受大學(xué)教育 . ? 勞動階層 :勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他們的收入多高 ,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 .勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 .勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ,對國內(nèi)外的小型汽車并不問津 . ? 下上層 :下上層的工作與財富無緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無時不在追求較高的階層 ,卻干著那些無技能的勞動 ,工資低的可憐 .上下層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象” ,并“努力保持清潔” . ? 下下層 :下下層與財富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作” ,他們對尋找工作不感興趣 ,長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 .他們的住宅 .衣著 .財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 第四 行 為 變 量 ? 使用時機 普通時機 , 特殊時機 ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟 ? 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強烈 , 絕對 ? 準備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購買 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 時 機 ? 時機細分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來促銷 忠 誠 狀 況 ? 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式 A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式 A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 ? 倡議者 ：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 ? 影響者 ：即其看法和建議影響最后決定 的人 ? 決定者 ：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 ? 購買者 ：即進行實際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 三、有 效 細 分 的 條 件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進入性 可操作性 差異性 ? 細分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 可衡量性 ? 企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟 ? 掌握的標準應(yīng)該是，細分的最終程度應(yīng)保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的 可進入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標 ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 評估細分市場 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標和資源 :某些細分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠目標 ,應(yīng)放棄 .即使符合目標 ,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 四、市場細分七步法 ? ? ? ? ? ? ? 市場細分的好處
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