市場(chǎng)營(yíng)銷第7章市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都 能買到合適的皮鞋 ”（ ） ? B公司廣告： “ 不管是誰(shuí)，在本公司都能買 到各種合適的鞋子 ” 。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 全面涵蓋 市場(chǎng)細(xì)分策略 （ 1） 無(wú)差異性 市場(chǎng)策略 （ 3） 密集性 市場(chǎng)策略 （ 2） 差異性 市場(chǎng)策略 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷策略 1．概念：是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客一般需要所采取的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整體市場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷策略的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷， 舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它 是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提的 2．優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本 3. 缺點(diǎn)：①細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足 ②易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng) （二）差異性營(yíng)銷策略 1．概念：是企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足各類細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是以細(xì)分后的各分市場(chǎng)為前提的，以多種產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場(chǎng)組成的整個(gè)市場(chǎng) 2．優(yōu)點(diǎn)： ①擴(kuò)大銷售量，提高消費(fèi)者的滿足程度 ②在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的整體形象 3．缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷成本 （三）集中性營(yíng)銷策略 1．概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)（或更小的市場(chǎng)部分）細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額 適用于資源力量有限的小企業(yè) 2．優(yōu)點(diǎn)：①可以提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷手段 ③可以降低營(yíng)銷成本，從而提高效益 3．缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 互動(dòng)空間 －－ ? 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷 （ 2）差異性營(yíng)銷 （ 3）集中性營(yíng)銷 互動(dòng)空間 －－ ? 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷 ② 差異性營(yíng)銷 ③ 集中性營(yíng)銷 ? 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 ? 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 集中性策略 無(wú)差異性 三、市場(chǎng)細(xì)分策略選擇的考慮要素 ? 企業(yè)的資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略 案例 6：愛(ài)迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛(ài)迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子；貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá) . 佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛(ài)迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是，中國(guó)有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國(guó)，生意異常興隆。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營(yíng)銷策略？他們的營(yíng)銷策略是否相同？ 2. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)范圍大小和市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系？ 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ?一、市場(chǎng)定位的概念 ?二、市場(chǎng)定位的策略 ?三、市場(chǎng)定位的方法 一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地 樹(shù)立 公司產(chǎn)品具有某種理想 形象 的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同 的特點(diǎn)。 市場(chǎng)定位 =目標(biāo)市
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