市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第7章市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略-展示頁(yè)
2025-01-16 04:23本頁(yè)面
【正文】 特 ” 產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙?？芍^江山惟 “ 勞特 ” 獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。購(gòu)買(mǎi)行為：“ 統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ” 。人口因素：統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ” ，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。（ ） 隨堂檢測(cè) －－案例 1 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。（ ） ? 學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。 ? 按使用情況細(xì)分 —— 按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。 ? 按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分 —— 按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 按人口因素的市場(chǎng)細(xì)分 ? 按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分 ? 按性別細(xì)分 ? 按收入細(xì)分 ? 按民族細(xì)分 ? 按教育程度細(xì)分 ? 按職業(yè)細(xì)分 ? 按多變數(shù)人口細(xì)分 按心理的市場(chǎng)細(xì)分 ? 按生活方式細(xì)分 —— 按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的模式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 按自然條件分 —— 山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和依據(jù) （ 1）產(chǎn)品供應(yīng)的 多元化 （ 2）消費(fèi)者需求的 多樣化和差異化 市場(chǎng)細(xì)分 的前提 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?一、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 ?二、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分 ?三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分 ?四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分 按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而取得滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) “ 異質(zhì)市場(chǎng) ” 進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。 ?異質(zhì) 市場(chǎng) ： 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 ? 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)） 互動(dòng)空間 － ? 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （ 1）對(duì) （ 2）錯(cuò) 互動(dòng)空間 － ?企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（ ） （ 1）對(duì) （ 2）錯(cuò) 互動(dòng)空間 － ?市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ） （ 1）對(duì) （ 2）錯(cuò) 同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) ? 同質(zhì) 市場(chǎng) ： 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。第 7章 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 引導(dǎo)案例： 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分及依據(jù) ?第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?第三節(jié) 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 ?一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 ?二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法 ?三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等變量，將他們細(xì)分為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群體。 ? 對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。如火柴、白糖等。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。 互動(dòng)空間 －－ 同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) ? 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？ 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。 ? 可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。 ? 按區(qū)域劃分 —— 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。 由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。 AIO ? 按個(gè)性態(tài)度細(xì)分 —— 按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 按行為的市場(chǎng)細(xì)分 ? 按購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分 ? 按使用率細(xì)分 —— 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。 互動(dòng)空間 －－ ? 蒙牛公司將 “ 蒙牛酸酸乳 ” 的主要消費(fèi) 群體確定為 14－ 18的女孩子。（ ） （ 1）地區(qū)和年齡變量
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