7市場營銷學-第7章-市場細分決定目標市場與定位-展示頁
2025-02-11 02:49本頁面
【正文】 演 變 ? 大量營銷階段： 即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。市 場 營 銷 學 第七章 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細分概論 ?一、市場細分的概念 ?二、市場營銷策略的發(fā)展階段 ?三、市場細分的客觀基礎 ?四、市場細分的作用 一、市場細分概念 市場細分 ：是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場”的一系列求同存異的方法。 簡單解釋：從顧客及其需求的不同當中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場分別為若干部分。其理由 是：這將導致費用最少和價格最低。其 目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細分市場。 如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。 ? 定制服務 三、市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)資依據(jù)。如工作服。同一檔次不同款式的服裝。如高、中、低檔的服裝。 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴散偏好 (c). 集群偏好 四、市場細分的作用 分析市場時機，開拓新市場 —— 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 有利于集中企業(yè)資源，投入目標市場 —— 可使企業(yè)集中人、財、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細分市場。 其具有以下 特征 ： ①需求的差異性及層次性； ②購買的伸縮性和可誘導性； ③需求的變化性及發(fā)展性； ④購買的聯(lián)系性及替代性； ⑤購買的重復性及小型性。 ? 最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標準要嚴。 一、 市場細分的標準： 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 細分變量 具體因素 人口變量 ①行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點應放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點放在哪些地理區(qū)域？ 經(jīng)營變量 ①技術(shù)：重點應放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點放在需要很多服務的顧客，還是需要少量服務的顧客？ 采購方法 ①采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點放在工程技術(shù)占主導地位的公司，還是以財務人員為主的公司？③重點放在已有可靠關(guān)系的公司，還是最理想的公司？④重點放在采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標公司？⑤采購標準：重點放在重質(zhì)量、還是服務、價格的公司？ 形勢因素 ①緊迫性：重點放在要貨（服務）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務的公司？②特別用途：重點放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個性特征 ①買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風險的態(tài)度：重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？③忠誠度：重點放在對供應商忠誠的公司？ 二、 市場細分的原則 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。 有效性：有實際價值，細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 二、 市場細分的原則 若使用多個因素細分市場，必須考察各個因素之間的相關(guān)性及重疊性。 細分的規(guī)模要適度 。 原則上 ， 一個細分市場應該是適
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