【正文】 細分市場 飄柔 。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。 優(yōu)點： 準確了解顧客的不同需求 ,有針對性的采取營銷策略節(jié)約營銷成本 ,提高投資利潤率 缺點： 目標市場比較狹窄 ,易受競爭者沖擊 適合于： 資源力量有限的中小企業(yè) ? 目標市場成功案例 : ?動感地帶 年輕人的通訊自治區(qū) ?雅客 V9含九種維生素的糖果 ?蒙牛奶片 奶片干吃 ,想吃就吃 單一目標市場 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 三、企業(yè)涵蓋市場的方式 試舉例說明哪些商業(yè)零售業(yè)態(tài)采用的是上述企業(yè)涵蓋市場的方式?。?！ 課堂討論 專賣店 百貨商店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 購物中心 便利店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 課堂討論 P = 產(chǎn)品 M = 市場 超市 M1 M2 M3 四、影響目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素 企業(yè)資源和實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者策略 如飲料 —— ? 在國外一般認為，所有添加了營養(yǎng)成分的飲料都可以稱為 功能飲料 ? 功能飲料可以大致分為 運動飲料、能量飲料和保健飲料 ? 運動飲料 主要是添加了鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，能迅速補充人體由于運動而消耗的微量元素 ? 能量飲料 主要是添加了增強人體體能的成分，有提高人體耐力的作用 ? 保健飲料 是添加了對人體有保健作用的營養(yǎng)成分的飲料 ? 營銷視野 中國消費者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 也要買品牌 ， 但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 案例：西南航空公司 (USA) ? 市場定位 ?產(chǎn)品：民航運輸 ?市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 ?需求：減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ? 營銷措施 ?飛機：全部選用 “ 波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號 —確認） ?登機：報姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機 —自選座位 ?機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) ?效果 ?辦理登機時間比別人快三分之二 ?飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ?取消餐飲服務(wù)后 o 服務(wù)人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后 15分鐘的清潔時間也不必了 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 定位是對企業(yè)的提供品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動 。 物流市場定位 是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立 鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心中 占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。 90 ? “神州行” 定位于話務(wù)通信量少的 低端用戶 ，強調(diào)零月租、入網(wǎng)簡單與臨時性，增值服務(wù)較少。年生產(chǎn)能力達1500萬臺的格蘭仕以其總成本的領(lǐng)先優(yōu)勢，高筑了行業(yè)的 “ 門檻 ” 。格蘭仕從 1996年開始屢屢掀起 “ 降價風(fēng)暴 ” 以來，大量小規(guī)模的廠家被迫退出市場。格蘭仕的低成本優(yōu)勢來自于幾個方面，一是與歐美、日韓企業(yè)相比在勞動力制造成本上的低成本優(yōu)勢。其規(guī)模優(yōu)勢首先表現(xiàn)在生產(chǎn)方面。大規(guī)模、低成本，一直是格蘭仕在競爭中取勝的法寶。格蘭仕不斷關(guān)注全球微波爐等家電業(yè)的產(chǎn)品、市場和管理發(fā)展動態(tài)，力求集成全世界最先進的技術(shù)、工藝、裝備和管理。這樣既避免了在國際市場上壟斷的嫌疑，又發(fā)揮了已形成的競爭優(yōu)勢。 與外國跨國公司在組織形態(tài)方面大多是 “ 啞鈴型 ” 結(jié)構(gòu) ——兩頭 (研發(fā)、營銷 )大、中間 (生產(chǎn)制造 )小 ——的模式不同，格蘭仕以兩頭小中間大的 “ 橄欖型 ” 模式與跨國公司的 “ 啞鈴型 ” 模式形成了很強的互補關(guān)系，體現(xiàn)出我國勞動力資源成本較低的特點，突出了企業(yè)以低成本為核心的競爭優(yōu)勢，同時也彌補了國際經(jīng)營能力、經(jīng)驗以及人才不足的弱勢，從而使得格蘭仕作為一個發(fā)展中國家的企業(yè)，巧妙地避開了與外國巨型跨國公司的正面交鋒，進而在競爭實力懸殊的情況下，找到了企業(yè)生存機遇和較大的發(fā)展空間。雖然市場占有率高能夠提高企業(yè)的經(jīng)營安全系數(shù)，但市場占有率只是衡量健康企業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的一個指標。集中在少數(shù)產(chǎn)品、大批量、低成本，通過價格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場是格蘭仕成功的法寶。只有找出產(chǎn)品的核心價值，才能做到準確定位。 正確的定位： 應(yīng)該先找出顧客的買點，然后再根據(jù)買點設(shè)計自己的賣點，這樣定位就成功了。 廣告形象：最具男子漢氣概的西部牛 仔 —cowboy ? 經(jīng)典案例 萬寶路 VS 劍牌 ? －塑造獨特的品牌個性 品牌 萬寶路 劍牌 預(yù)定區(qū)域 中西部鄉(xiāng)村 北部、南部城市 目標市場 牛仔、淘金者、藍領(lǐng)工人 白領(lǐng)男士、有閑階層 目標市場 特征 粗獷、豪放、富有冒險精神 優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨的生活 ? 萬寶路 VS 劍牌－塑造獨特的品牌個性 包裝有力、色彩鮮明 包裝高貴、色彩淡雅 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 產(chǎn)品特點： 吸味濃烈 價格： 偏低 產(chǎn)品特點： 吸味柔和 價格： 偏高 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 萬寶路－男子漢馳騁的世界 廣告代言人： 007 享受生活，享受劍牌 廣告代言人：戴維斯 ? 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 萬寶路 劍牌 公關(guān) 贊助 活動 ? 萬寶路 VS 健牌－塑造獨特的品牌個性 分 銷 渠 道 萬寶路 劍牌 案例分析 杭州華立集團通訊有限公司 2023年 9月份推出了第一款專為老年人設(shè)計的手機“老伴”手機 CCTM658，引起老年朋友的關(guān)注與青睞，成為手機市場中的亮點，并俏銷杭州城。 【 案例思考 】 華立公司是如何進行市場細分的？ 華立公司是如何進行市場定位的？ 華立公司的 “ 報養(yǎng)育之恩，盡一份孝道 ” ，屬于什么訴求？這一訴求對消費者是如何產(chǎn)生作用的？ ?！袄习椤笔謾C人性化的設(shè)計為老年人提供了全方位的保障：晚上睡不著時可聽收音機，忘了吃藥系統(tǒng)能自動提醒，該手機還帶有助聽器，對聽力不好的老年朋友來說是個相當(dāng)不錯的功能，老花鏡相信也是老年朋友的所愛。 廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。 玉蘭油的核心價值－美麗 寶馬的核心價值－尊貴 實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合 買點－ POP (point of purchase)，即產(chǎn)品的核心價值，消費者真正關(guān)心的利益所在。 三、市場定位的關(guān)鍵 找出產(chǎn)品的核心價值， 實現(xiàn)買點與賣點的完美結(jié)合。對此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說： “ 就格蘭仕的實力而言，什么都干，則什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢兵力于一點。盡管格蘭仕現(xiàn)階段的國際化經(jīng)營僅僅是企業(yè)跨國經(jīng)營的前奏，但其充分發(fā)揮了發(fā)展中國家企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢，在跨國公司因某些比較優(yōu)勢的喪失而放棄