【正文】 以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。例如，某些專門為青年人設計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。但人們除了治病救命外，還需要什么呢 ? ? 社區(qū)醫(yī)院的可能走向：提供不同職業(yè)專家級保健方法或鍛練方案、健美減肥方案，優(yōu)生優(yōu)育。有許多產(chǎn)品未進行定位作業(yè)，在消費者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。定位猶如鐵軌，指出努力的方向．行銷活動則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務，以達成目標正確的定位． 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 所有的定位計劃，都需要資金來推動．雄厚的財力，是任何行銷戰(zhàn)爭不可或缺的，我們的野心大就需要投入越大的資金。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當廣告創(chuàng)意和定位策略相結合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 82 品位 顏色 高 低 深 淺 首先建立坐標軸 例 1:首先建立坐標軸 83 品位 顏色 高 低 深 淺 其次明確競品市場位置 A B C D E 其次明確競品市場位置 84 品位 顏色 高 低 深 淺 A B C D E 3. 確定自己產(chǎn)品的市場位置 ! ! 85 以相應的營銷組合進入市場 86 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E 例 2: 87 市場定位戰(zhàn)略 1）產(chǎn)品差異化 ? 可靠性 ：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 ? 產(chǎn)品基本功能的某些增補 88 2）服務差異化 ? 訂貨方便： 是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 ? 送貨： 是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客 ? 安裝： 是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作 ? 客戶培訓： 是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 89 ? 客戶咨詢： 是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 ? 維修： 是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準 ? 多種服務： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 90 3）人員差異化 ? 稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識 。 ? 負責： 雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應 。 104 案例 :華素片定位 北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)一種治療口腔咽喉疾病的西藥 華素片 ,其產(chǎn)品特點是 :具有獨特的碘分子殺菌作用 ,能迅速治愈 ,口含 ,能長久滯留口腔內(nèi)發(fā)揮藥力 ,既能作為治療咽喉疾病 ,又能治療口腔疾患 . 華素片推出市場時 ,市場上已有許多新老同類產(chǎn)品 .在咽喉類藥品市場中 ,主要產(chǎn)品有 :六神丸 \四季潤吼片 \草珊瑚含片 \桂林西瓜霜 \武漢健民咽喉片 \雙料吼風散 \咽喉沖劑 \含碘片 \黃氏響聲丸 \奎蛾寧 \國安清涼吼片等 ,它們或憑借傳統(tǒng)知名度(六神丸 ),廣告知名度 (草珊瑚含片 ),便宜價格 (含碘片 ),較好的療效 (雙料吼風散 )而贏得一部分市場 ,可以說咽喉類藥品市場是品牌眾多 ,競爭激烈 . 在口腔藥品市場里 ,治療口腔疾病的藥有牙周清 \洗必太口膠 \桂林西瓜霜 \雙料吼風散 ,產(chǎn)品不算多 ,一些藥物牙膏和口潔素露等日化品也占領一部分市場 ,但沒有形成氣候 . 105 消費者對購買這類藥品的消費行為是特定的 : 他們老少都有，但成人居多，對選藥的標準一般為：重療效的為 93%，講究服用方便的為 %，注重口感好的為 %。 問題：華素片應該怎樣定位？ 106 帕米亞無煙香煙 1998年下半年，美國 RJR公司的帕米亞無煙香煙 在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷。 RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入 3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告 (顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書 )，還采取了買一送二的鼓勵方式。 RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括： (1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求代替品者； (3)吸煙成癮者； 108 (4)生活富余者； (5)尋求低焦油含量者； (6)老年吸煙者?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。最后，調(diào)查的結果是： 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應， 40%的人說：在那些不允許冒煙的地方，將把帕米亞作為第二品牌。 111 評點 一是廣告本身不錯 。某種程度上，商務通在 1999年一枝獨秀，主要是在營銷上下了功夫，而這是名人的“短板”。”篤信這一名言的名人營銷總經(jīng)理趙強認為 . 113 名人把跟商務通相同檔次、功能相似的機型降到商務通的1／ 3 ,推出針對商務通連筆王的功能改進機型“一指連筆王”，而價格比它低 380元 ——趙強毫不諱言降價的“比附效應”，當時的總方針是“坐二望一”，只要甩開原本一起的二線品牌經(jīng)理人、寶典，擠入一線品牌行列就達到目的。更深層的考慮是，經(jīng)銷商剛嘗到甜頭，名人寧可以上升的姿態(tài)給經(jīng)銷商信心，而不是繼續(xù)降價從而擠壓到利潤空間。 115 小區(qū)域代理的缺陷在于特別大的有實力的經(jīng)銷商吃不飽，市場開發(fā)不夠：省級代理的缺陷則在于如果經(jīng)銷商不夠強勢，跑馬圈地的地方太大但做不下，對企業(yè)來說就是市場浪費。名人已經(jīng)做了 8年的掌上電腦，所有的核心技術都是自主擁有的，在北京、深圳和香港都有研發(fā)中心：而商務通是購買微軟和西門子的技術 .名人 2月推出具有草書連筆技術并且只用一節(jié) 7號電池的“智能王”，強調(diào)這兩項技術為首創(chuàng)，據(jù)悉，其背后是因為研制開發(fā)了微處理器，每秒可執(zhí)行 400萬條指令，超出同類產(chǎn)品一倍 ,耗電量只有原來的 1／ 4左右。 商務通在 4月份的“商務通掌上世界”大規(guī)模全國巡展，力推高端 PDA產(chǎn)品，美其名為“個性風暴”新戰(zhàn)略，可以看作是對技術戰(zhàn)的正面回應，也可以視為穩(wěn)定軍心的舉措。商務通營銷老手孫陶然竟然火線辭職。此舉想把對手的經(jīng)銷商拖到對其原來的供貨商喪失信心、 “棄暗投明”為止。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :59:4003:59:40March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 120 121 謝 謝 :59:4003:5903::59 03:5903:59::59:40 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 118 評點 一石二鳥、左右開弓的戰(zhàn)略：一方面比拼實力，當價位從 998到 698再到 498元時 ,眾多貼牌生產(chǎn)的品牌已經(jīng)沒有什么利潤空間了，這是同質(zhì)化的產(chǎn)品比拼總成本優(yōu)勢的“清場”戰(zhàn)略 。在最新發(fā)布的賽諾第一季度市場調(diào)查中，名人掌上電腦占有率 19． 5％，超過恒基偉業(yè)的18． 4％。 117 在攻防意圖上，名人其實還是圍繞著經(jīng)銷商人氣做文章。 116 第三回合 決戰(zhàn)通路 披露秘笈：同質(zhì)異質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略分化 既然價格戰(zhàn)不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商務通“ A計劃”以規(guī)模效應為由打“反降價牌”時，名人亮起了“技術牌”。 這一戰(zhàn)使名人與商務通市場占有率由原來的差 40個百分點到只差 8個。 “ 998元和 1280元是千元以上和千元以下兩個概念，那樣就提早進入微利年代了。 名人選擇了價格戰(zhàn)。 商務通的成功使搞技術出身的名人老總余德發(fā)咬牙切齒 ——恒基偉業(yè)的老總張征宇 1997年之前是名人的經(jīng)銷商，而以“商務通”自立門戶后竟然在1999年稱雄掌上電腦市場。 PDA廠家將 PDA做成 ‘游擊戰(zhàn)’，