市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 足洗衣量大的工作要求 奇爾 杰出的護(hù)色能力 滿足家庭對衣服色彩保護(hù)的要求 奧克多 含有漂白劑 使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷 格尼 加酶 令衣服干凈、清新 波德 含有織物柔軟劑 柔軟織物，控制靜電 象牙雪 純度達(dá)到 ％ 堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服 卓夫特 含有天然清潔劑 “硼石 ” 令人相信它的清潔能力 達(dá)詩 價(jià)格低廉 大眾化市場 時(shí)代 清除難洗的污點(diǎn) 適合有污跡的衣物 2023/3/8 40 集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 適合資源薄弱的小企業(yè)。特勞特（ Jack Trout）提出的。 2023/3/8 46 一、市場定位的含義 市場定位 (Marketing positioning) 是公司 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 ◆ 定位過高 。 可能由于主題太多所導(dǎo)致 ， 也可能是由于定位變換過于頻繁 。 2023/3/8 56 推出多少差異？ 許多營銷者竭力主張向目標(biāo)市場只推出一種利益， 一家公司應(yīng)該為每一個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)惟一獨(dú)特的 銷售定位（ unique selling proposition） 唯一的銷售定位：佳潔士（防蛀）、 6元汽車旅館價(jià)格最低的連鎖店、萬寶路牛仔形象、 IBM藍(lán)色的 IT巨人 雙重利益定位：汽車公司產(chǎn)品 “ 最安全 ” 、 “ 最耐用 ” ；最好的牛排和最好的服務(wù)；最好的價(jià)格和最好的位置 三重利益定位：三星手機(jī)（時(shí)尚、高科技、創(chuàng)新） 華為（低成本、高質(zhì)量、完善服務(wù)） 2023/3/8 57 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 建立并鞏固與市場定位相一致的形象。 ? 尺寸上的空子： “ 大眾甲殼蟲 ” 的 “ 往小里想 (Think Small)” ? 高價(jià)上的空子： “ 都彭 ” 牌打火機(jī)的 “ 每只不超過 1500美元 ” ? 迎頭定位 ? 可口可樂與百事可樂 2023/3/8 60 ? 重新定位 ? 萬寶路 一 從女性柔和轉(zhuǎn)向男性牛仔 ? 札幌啤酒 一從女性淡酒轉(zhuǎn)向剛毅的男子漢啤酒 ? 米勒啤酒 —從 “ 瓶裝啤酒中的香檳 女性用 ” 轉(zhuǎn)向勞累一天之后的“ 米勒時(shí)間 勞動(dòng)者大量飲用 ” 2023/3/8 61 2023/3/8 62 逆向定位 （與傳統(tǒng)競爭規(guī)則相反）：宜家 分離定位 （將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類：鍋 關(guān)聯(lián)定位 （打破類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)）：亨氏番茄漿、腦白金 定位實(shí)例 ：香港各家銀行 匯豐 ——分行最多，全港最大的銀行； 患難與共，伴同成長 渣打 ——?dú)v史悠久，安全可靠的英資銀行 中行 ——有強(qiáng)大后盾的中資銀行 萬國寶通 ——不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行 恒 生 ——充滿人情味，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 東亞 ——屬于香港人的銀行 廖創(chuàng)興 ——助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 2023/3/8 63 定位實(shí)例： 香港瓶裝水 . 香煙 維他水 —— 堅(jiān)毅不拔，全力向上 屈臣氏 —— 至清至純，品質(zhì)保證 萬寶路 —— 陽剛、自我、強(qiáng)悍、粗獷 健牌 —— 休閑天地 555—— 高科技 2023/3/8 64 案例 : 旅游目的地形象（區(qū)域產(chǎn)品品牌形象還是區(qū)域整體形象）定位 —— 粵東區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì) ? 國內(nèi)形象設(shè)計(jì)： 山海風(fēng)，潮客情 設(shè)計(jì)口號： 游山海生態(tài)風(fēng)光，品潮客文化大餐 ? 國外形象設(shè)計(jì)： 潮客故里 ， 華僑之鄉(xiāng) 設(shè)計(jì)口號： The native place of Teochewese and Hakkaness, the hometown of most overseas Chinese。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :04:1204:04:12March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 4時(shí) 4分 12秒 04:04:128 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:1204:04Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 8日星期三 4時(shí) 4分 12秒 04:04:128 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2
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