【文章內(nèi)容簡介】 市場 ? ? 城鄉(xiāng) 性別 年齡 收入 心理偏好 2/17/2023 25 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 2 目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的子市場或細(xì)分市場。 市場細(xì)分的目的 在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提；目標(biāo)市場選擇是市場細(xì)分工作的繼續(xù)和歸屬。 2/17/2023 26 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 根據(jù)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱和市場細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場策略面臨著三種選擇 : 無差異市場營銷 差異化市場營銷 集中性市場營銷 目標(biāo) 市場 策略 2/17/2023 27 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ⑴ 無差異市場營銷策略 ? 即，企業(yè)在市場細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場的個(gè)性，只注重消費(fèi)者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。 (食鹽、蔗糖 ) 無差異目標(biāo)市場策略圖示 同一 營銷 組合 4PS 全部 目標(biāo) 市場 MARK 2/17/2023 28 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ? 適用條件 ①新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導(dǎo)入期； ②消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求； ③市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。 ? 評價(jià) ①優(yōu)點(diǎn)：有利于大批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；管理簡單，管理成本低；技術(shù)容易成熟。 ②缺點(diǎn)：可能掩蓋部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個(gè)性和競爭力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。 2/17/2023 29 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ⑵ 差異化市場營銷策略 ? 即，企業(yè)針對不同子市場分別設(shè)計(jì)與實(shí)施不同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場的需要，企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場提供服務(wù)。 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 子市場 1 子市場 2 子市場 3 差異化目標(biāo)市場策略圖示 2/17/2023 30 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 理工大學(xué)某早餐店差異化營銷方案： 組合 1 組合 2 組合 3 大米稀飯、饅頭、咸菜 豆腐腦、油條、糖糕 牛奶、面包、蛋糕 城鎮(zhèn)低收入者 費(fèi)用： /人 城鎮(zhèn)中低收入者 費(fèi)用： /人 城鎮(zhèn)中高收入者 費(fèi)用： 530元 /人 2/17/2023 31 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ? 適用條件 ①產(chǎn)品進(jìn)入成長期，技術(shù)更加成熟； ②消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求； ③市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。 ? 評價(jià) ①有利：可以更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力；產(chǎn)品具有差異性，有利于企業(yè)創(chuàng)品牌；技術(shù)與市場容易成熟，有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。 ②缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)成本高，管理難度大；加大實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的難度。 2/17/2023 32 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ⑶ 集中性目標(biāo)市場策略 ? 即，企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品。 集中性目標(biāo)市場策略圖示 企業(yè)的市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 2/17/2023 33 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ? 適用條件 適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場。 ? 目的 企業(yè)力圖在一個(gè)小市場上占有更大的市場份額。 ? 評價(jià) ①優(yōu)點(diǎn)：資源少，“船小好調(diào)頭”，便于資產(chǎn)整合；小產(chǎn)品可以做大市場，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場占有率。 ②缺點(diǎn)：市場風(fēng)險(xiǎn)大。一旦大企業(yè)進(jìn)入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場。 2/17/2023 34 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場策略 ? 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無差異營銷 （ 2）差異性營銷 （ 3）集中性營銷 2/17/2023 35 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場策略 ? 經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無差異性營銷 ② 差異性營銷 ③ 集中性營銷 2/17/2023 36 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場策略？ 無差異營銷策略 → 差異性營銷策略 ? 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） ? 市場具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 集中性目標(biāo)市場策略 無差異性 2/17/2023 37 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 3 市場定位策略 ? 引例： 乞丐與商人 一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會(huì)兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆，因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘恕！比缓蟠掖译x去。幾年以后，這位