市場營銷學(xué)促銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-11 00:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 媒介。 第二、以回答或解釋問題作為目標(biāo)顧客洽談的內(nèi)容 （四）傳遞信息 ? 推銷員必須認(rèn)識(shí)推銷的一個(gè)基本的原則推銷員推銷的不是產(chǎn)品本身 ，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益；顧客也不是為產(chǎn)品的特性所吸引，而是為產(chǎn)品的特性能給他帶來的復(fù)興所吸引。因此，成功的推銷員要善于將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為顧客利益，為此可以應(yīng)用 FABE說明方法：推銷員要首先找出顧客最感興趣的產(chǎn)品的各種特性（ Feature），分析每一個(gè)特性體現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn)（ Advantage），列舉每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)帶給顧客的利益（ Benefit），最后提出有說服力的證據(jù)（ Evidence）證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能為顧客帶這些利益。 （五）應(yīng)付異議 ? 可以說，推銷是從被顧客拒絕開始的。顧客的異議是成效的障礙，但它也表明顧客已經(jīng)對推銷員的講解給予了關(guān)注，對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，只要克服了異議，就能夠達(dá)成交易。 ? 面對顧客的異議，推銷員要了解顧客產(chǎn)生異議的真實(shí)原因，它表達(dá)了顧客內(nèi)心的什么想法，才能對癥下藥。 （五）應(yīng)付異議 ? 推銷員在開展推銷工作之前，應(yīng)搜集各種可能出現(xiàn)的異議，分析它們出現(xiàn)的可能性大小，并研究如何有針對性作出解釋，這樣可以作到有備無患。 ? 推銷員要認(rèn)真聽取顧客的不同意見，了解顧客背后所代表的真實(shí)想法，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒▉碛行У叵愖h。 ? 特別忌諱的是與顧客發(fā)生爭論。 （六）達(dá)成交易 ——推銷目標(biāo) ? 推銷員要認(rèn)識(shí)到，在絕大多數(shù)情況下都是顧客等待推銷員首先提出成效要求，即使是顧客主動(dòng)購買時(shí)也是如此。 ? 因此，在推銷過程中，推銷員要密切注視顧客發(fā)出的成交信號(hào)即通過顧客的言語、動(dòng)作、表情等表露出的購買意圖，并抓信這一成交的良好機(jī)會(huì)及時(shí)達(dá)成交易。 ? 如：直接請示成交法 、選擇成交法 （七）后續(xù)工作 ? 推銷員不能將成效看作是推銷工作的結(jié)束，而應(yīng)看作是新的推銷的開始。要使顧客對購買行為感到滿意并繼續(xù)訂貨，要通過他們來吸引新的顧客，就必須做好后續(xù)工作。 ? 既要要建立顧客檔案，保持和顧客的聯(lián)系 （八）注意形象，培植感情 ? 推銷人員必須十分重視自身形象的把握，在同顧客的接觸中，重視推銷禮儀，做到舉止大方，不卑不亢，給顧客留下可信可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感。 ? 推銷人員應(yīng)把推銷過程同時(shí)當(dāng)作與顧客情感交流的過程，重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長期關(guān)系，以超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。 銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理 ? （一）確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模 P185 ? （二）銷售人員的招聘和培訓(xùn) ? （三）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 1．地區(qū)式結(jié)構(gòu) ? 2．產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) ? 3. 客式結(jié)構(gòu) ? 4. 綜合式結(jié)構(gòu) 銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理 ? （四）銷售人員的報(bào)酬與激勵(lì) ? 薪金制 ? 2．傭金制 ? 3．薪金和傭金混合制 ? （五）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督與評估 ? 1．建立評估標(biāo)準(zhǔn) ? 轉(zhuǎn)下頁 銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理 ? 常用的銷售人員績效指標(biāo)主要有 ? （ 1）銷售量 ? （ 2）毛利 ? （ 3）訪問率（每天訪問的次數(shù)） ? （ 4）訪問成功率 ? （ 5）平均訂單數(shù)目 ? （ 6）銷售費(fèi)用 和 銷售費(fèi)用率 ? （ 7）新客戶的數(shù)目 銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理 ? 2．衡量銷售人員業(yè)績 ? （ 1）橫向比較法 ? （ 2）縱向比較法 ? （ 3）尺度考評法 第二節(jié) 廣告策略 ? 一、廣告的概念： ? 廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項(xiàng)事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點(diǎn)或見解的活動(dòng)都可以稱為廣告。 ? 狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告，是指由特定的廣告主通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。 二、廣告宣傳的特點(diǎn)： ? 信息的群體傳播：廣告宣傳通過大眾傳播媒介，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給廣大的消費(fèi)者。信息接受是一個(gè)范圍廣泛的群體，它不僅包括現(xiàn)實(shí)的顧客，而且包括潛在的顧客，從而必然提高促銷信息的傳播效果 ? 促銷效用滯后：廣告?zhèn)鬟f信息的目的是刺激需求、促成購買，但廣告宣傳與購買行為往往存在著時(shí)間上的分離。多數(shù)消費(fèi)者是在接受廣告促銷信息后加深印象，記住廣告宣傳的企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)廠家等，為以后購買提供依據(jù)，因此，廣告對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為影響難以立即見效。 廣告宣傳的特點(diǎn)： ? 幫助推銷人員達(dá)成交易： ? 廣告宣傳對于推銷的補(bǔ)充和促進(jìn)效果就很明顯。當(dāng)推銷員與顧客面對面地洽談時(shí)，由于有了廣告宣傳的促銷基礎(chǔ)，不僅能縮短介紹過程，而且能強(qiáng)化說服力，促使其迅速達(dá)成交易。 三、廣告目標(biāo)的確定 ? 廣告具有目標(biāo)性，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)、追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。 ? 根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，廣告目標(biāo)可以分為告知、勸說、提示三大類
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